„Wir brauchen eine neue Webseite“ – meistens beginnt die Geschichte früher

Für ein Unternehmen wird eine neue Webseite dann zum Thema, wenn der bestehende Internetauftritt nicht mehr zu dem passt, was das Unternehmen heute anbietet, erreichen oder vermitteln möchte. Die Webseite kann als vollständiger Neubau entstehen oder als Relaunch einer bereits vorhandenen Seite, bei dem die Struktur, die Inhalte und die Gestaltung neu geordnet werden. Der Anlass liegt dabei längst nicht immer in einem sichtbar veralteten Design. Oft hat sich das Unternehmen über Jahre hinweg verändert, während seine digitale Darstellung weitgehend auf demselben Stand geblieben ist. Wer nach einer neuen Webseite sucht, sucht deshalb meist nach einer Möglichkeit, diese Differenz aufzulösen – gestalterisch, inhaltlich, strukturell, technisch oder in mehreren Bereichen gleichzeitig.

Kurz beantwortet: Eine neue Webseite wird besonders dann interessant, wenn einzelne Korrekturen die eigentlichen Probleme des bestehenden Auftritts nicht mehr lösen. Bei einem Relaunch gehören vorhandene Rankings, URLs, Inhalte und externe Verlinkungen ebenso zur Ausgangslage wie Design und Technik. Wie aufwendig der Neustart wird, hängt wesentlich stärker von Konzeption, Content, SEO, Migration und individuellen Anforderungen ab als von der reinen Zahl der späteren Unterseiten.

Solche Veränderungen entstehen selten an einem bestimmten Tag. Zunächst wird eine zusätzliche Leistung auf einer bestehenden Unterseite ergänzt, später kommt ein neuer Geschäftsbereich hinzu. Eventuell verändert sich auch die Zielgruppe oder das Unternehmen arbeitet inzwischen mit Kunden zusammen, für die der ursprüngliche Auftritt nie konzipiert wurde. Jede einzelne Anpassung kann sinnvoll gewesen sein. Erst nach einigen Jahren wird sichtbar, dass aus einer früher klaren Webseite ein System geworden ist, das mehrere Entwicklungsstufen gleichzeitig mit sich trägt.

Manchmal zeigt sich diese Entwicklung sehr deutlich. Das Menü ist voller geworden, die Startseite enthält immer mehr Einstiege und einzelne Leistungsseiten stehen nebeneinander, obwohl ihre Bedeutung für das Unternehmen längst nicht mehr gleich groß ist. Schwieriger sind die Fälle, in denen die Seite äußerlich noch ordentlich wirkt. Sie lädt schnell, funktioniert auf dem Smartphone und hinterlässt keinen offensichtlich veralteten Eindruck. Trotzdem erklären Mitarbeiter in Erstgesprächen regelmäßig Dinge, die Interessenten bereits auf der Webseite hätten verstehen können. Wichtige Leistungen werden kaum gefunden, Anfragen bleiben aus oder kommen für Bereiche, die geschäftlich gar nicht mehr im Zentrum stehen.

Wenn das Unternehmen weiter ist als seine Webseite

Eine Webseite konserviert Entscheidungen. Sie zeigt, welche Leistungen zu einem bestimmten Zeitpunkt wichtig waren, wie sich das Unternehmen damals beschrieben hat und welche Unterschiede zum Wettbewerb als relevant galten. Genau darin liegt nach einigen Jahren ein Problem: Das Unternehmen lernt weiter, die einmal veröffentlichte Struktur hingegen nicht – es sei denn, sie wird bewusst verändert.

Ein Fachbetrieb kann sich inzwischen auf anspruchsvollere Projekte spezialisiert haben, während die Webseite weiterhin den gesamten früheren Leistungskatalog gleichrangig präsentiert. Ein Beratungsunternehmen hat vielleicht eine klarere Methode entwickelt, beschreibt online aber noch fünf allgemeine Leistungen, die beinahe jeder Wettbewerber ebenfalls nennt. Andere Unternehmen haben inzwischen hervorragende Projekte, qualifizierte Mitarbeiter oder nachweisbare Spezialisierungen, präsentieren sich aber immer noch mit denselben austauschbaren Aussagen wie zur Zeit ihrer Gründung.

In dieser Situation reicht es irgendwann nicht mehr aus, einen weiteren Abschnitt einzufügen. Die bisherige Struktur bestimmt weiterhin, wo dieser Abschnitt stehen kann und welches Gewicht er bekommt. So entstehen Webseiten, die die Vergangenheit nicht falsch darstellen, aber zu viel Raum beanspruchen. Eine neue Webseite bietet die Gelegenheit, neu zu entscheiden, welche Fassung des Unternehmens heute öffentlich sichtbar sein soll.

Wenn die Webseite funktioniert, aber geschäftlich wenig beiträgt

Ein fehlender geschäftlicher Beitrag ist schwieriger zu beurteilen als ein technischer Defekt. Ein kaputtes Formular lässt sich testen. Bei einer Webseite ohne relevante Anfragen können dagegen vollkommen unterschiedliche Ursachen zusammenkommen. Vielleicht besitzt sie kaum organische Reichweite. Es ist möglich, dass Besucher über Suchanfragen kommen, die nur am Rande zum Angebot passen. Es kann auch sein, dass ausreichend Traffic vorhanden ist, die Leistung aber zu allgemein ist, die Erfahrung des Unternehmens kaum sichtbar wird oder der nächste Schritt angesichts eines erklärungsbedürftigen Angebots zu früh erscheint.

Deshalb halte ich wenig davon, einen schwachen Internetauftritt reflexartig mit einem neuen Call-to-Action oder zusätzlichen Kontaktflächen „reparieren” zu wollen. Zwischen dem ersten Seitenaufruf und einer qualifizierten Anfrage liegen mehrere Entscheidungen, die eine Seite vorbereitet – oder auch nicht. In meinem Beitrag darüber, warum eine Webseite keine Anfragen generiert, gehe ich genauer auf diese Zusammenhänge ein. Für die Entscheidung über einen kompletten Neustart ist anschließend relevant, ob sich die Ursachen innerhalb der vorhandenen Architektur beheben lassen oder ob sie inzwischen auf mehreren Ebenen gleichzeitig liegen.

In der Praxis stellt sich die Frage nach einer neuen Webseite häufig, wenn mehrere dieser Entwicklungen gleichzeitig auftreten:

• Leistungen, Zielgruppen oder die Positionierung haben sich deutlich verändert, doch der bestehende Internetauftritt zeigt weiterhin den früheren Stand.
• Interessenten stellen regelmäßig grundlegende Fragen, die bereits vor dem ersten Kontakt beantwortet werden könnten.
• Geschäftlich wichtige Leistungen sind in einer historisch gewachsenen Struktur tief vergraben oder erhalten kaum organische Sichtbarkeit.
• Die Webseite erzeugt nur wenige oder überwiegend unpassende Anfragen.
• Neue Inhalte lassen sich nur noch über zusätzliche Menüpunkte, Sonderlösungen oder immer weitere Unterebenen integrieren.
• Aufgrund technischer, organisatorischer oder rechtlicher Anforderungen ist eine Weiterentwicklung auf der vorhandenen Grundlage nur mit unverhältnismäßigem Aufwand möglich.

Keiner dieser Punkte allein verlangt automatisch einen Relaunch. Interessant wird ihre Kombination. Wenn eine Veränderung an einer Stelle regelmäßig neue Probleme an einer anderen erzeugt, betrifft die Aufgabe irgendwann nicht mehr einzelne Inhalte oder Module, sondern die Logik des gesamten Auftritts.

Wann eine Überarbeitung noch die bessere Entscheidung ist

Deshalb muss nicht jede ältere Webseite einen vollständigen Neustart durchlaufen. Eine gute technische Grundlage, eine nachvollziehbare Seitenarchitektur und Inhalte, die das Unternehmen grundsätzlich richtig abbilden, können eine wertvolle Basis sein. In diesem Fall genügen möglicherweise neue Texte für einzelne Leistungen, eine Überarbeitung des Einstiegsbereichs, bessere interne Verbindungen oder eine gestalterische Modernisierung bestimmter Seitentypen.

Für mich zeigt sich der Unterschied darin, wie weit eine Veränderung in das bestehende System hineinreicht. Wenn eine neue Positionierung dazu führt, dass fast alle bisherigen Seiten anders gewichtet werden müssten, zentrale Themen bislang überhaupt keinen eigenen Raum besitzen oder die Navigation nur noch durch weitere Ausnahmen erweitert werden könnte, verliert die punktuelle Überarbeitung ihren Vorteil. Dann arbeitet man nicht mehr innerhalb einer funktionierenden Ordnung, sondern zunehmend gegen deren ursprüngliche Logik.

Auch neue technische oder rechtliche Anforderungen können eine ohnehin anstehende Neubewertung beschleunigen. Seit dem 28. Juni 2025 gilt beispielsweise das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz für bestimmte Produkte und Dienstleistungen. Nicht jede Unternehmenswebseite fällt automatisch darunter, da insbesondere der konkrete Anwendungsbereich und vorhandene Ausnahmen im Einzelfall betrachtet werden müssen. Die Bundesfachstelle Barrierefreiheit informiert ausführlich über den Anwendungsbereich des BFSG. Unabhängig von einer gesetzlichen Verpflichtung lassen sich gute Kontraste, eine verständliche Navigation, zugängliche Formulare und eine robuste Bedienbarkeit bei einem Neustart wesentlich einfacher grundsätzlich berücksichtigen als nachträglich Stück für Stück.

Der Satz „Wir brauchen eine neue Webseite“ wird dadurch präziser. Das bedeutet jedoch nicht, dass alles Vorhandene entsorgt werden soll. Er kann auch signalisieren, dass ein Unternehmen seine digitale Darstellung wieder als Ganzes betrachten möchte, da einzelne Veränderungen inzwischen voneinander abhängig geworden sind.

Was bei einer neuen Webseite tatsächlich neu geordnet wird

Bei vielen Relaunch-Projekten beginnt man mit einer Sammlung sichtbarer Wünsche. So soll die Seite beispielsweise moderner wirken, größere Bilder enthalten und auf mobilen Geräten übersichtlicher sein. Es sollen Animationen hinzugefügt oder die vorhandenen Farben weniger dominant eingesetzt werden. Solche Vorstellungen sind legitim, da Gestaltung unmittelbar wahrgenommen wird. Für die Konzeption sind sie jedoch erst dann besonders hilfreich, wenn sich dahinter ein gewünschter Unterschied erkennen lässt.

Die Frage „Was soll nach dem Projekt anders sein als vorher?” ist wesentlich hilfreicher. So möchte ein Unternehmen vielleicht keine schönere Leistungsseite, sondern erreichen, dass Interessenten den Unterschied zwischen zwei ähnlich klingenden Angeboten erstmals verstehen. Eine andere Firma möchte nicht generell mehr Anfragen erhalten, sondern weniger unpassende Kontakte und mehr Projekte aus einem bestimmten Leistungsbereich. Ein weiteres Unternehmen ist bereits gut sichtbar, wird von Google aber mit Themen verbunden, die für das heutige Geschäftsmodell nur noch eine Nebenrolle spielen.

Aus solchen Aufgaben entsteht nach und nach die innere Ordnung einer neuen Webseite. Dabei geht es nicht darum, jedes Unternehmensziel unmittelbar in eine eigene Seite zu verwandeln. Vielmehr ist die Übersetzung interessant: Welche Informationen benötigen Außenstehende, um das Angebot einordnen zu können? Welche fachlichen Zusammenhänge gehören zusammen? Was besitzt genug Eigenständigkeit für einen eigenen Einstieg und welche Inhalte ergeben erst im Zusammenhang mit einem übergeordneten Thema Sinn?

Der Unterschied zwischen vorher und nachher liegt häufig unterhalb des Designs

Beim klassischen Vorher-Nachher-Vergleich im Webdesign werden in der Regel zwei Screenshots angezeigt. Dadurch werden Änderungen an Typografie, Farben, Bildern, Abständen und Seitenelementen auf einen Blick deutlich. Für ein Portfolio ist das sinnvoll, zur Bewertung eines Relaunches bleibt es jedoch unvollständig. Einige der wichtigsten Veränderungen sind auf einem einzigen Screenshot nämlich überhaupt nicht erkennbar.

So kann eine komplexe Leistung nach dem Relaunch erstmals eine eigene Seite erhalten, weil bei der Analyse deutlich wurde, dass sie eine andere Suchintention und einen anderen Informationsbedarf hat als die übrigen Angebote. Ein Unternehmen kann eine bislang dominante Leistung bewusst zurücknehmen, weil sich sein Geschäftsmodell verändert hat. Eine Startseite kann sogar weniger Inhalt zeigen als vorher und trotzdem mehr erklären, weil die entscheidenden Informationen nicht länger mit zahlreichen gleichgewichteten Aussagen konkurrieren.

Genau solche Entscheidungen bilden den Kern meiner Webdesign-Strategie. Dabei geht es nicht um eine vorgeschaltete Theoriephase, nach der irgendwann mit dem eigentlichen Webdesign begonnen werden darf. Die Strategie zeigt sich unmittelbar in der späteren Oberfläche. Sie bestimmt, warum ein Abschnitt an dieser Stelle steht, weshalb ein Thema eine eigene URL erhält, warum ein anderes zusammengeführt wird und welche Aussage visuell das größte Gewicht bekommt.

Wie aus einem Unternehmen eine Informationsarchitektur wird

Unternehmen organisieren sich aus gutem Grund anders als ihre Besucher. Es gibt Abteilungen, Zuständigkeiten, Produktgruppen, interne Begriffe und historisch gewachsene Bereiche. Wer täglich innerhalb dieser Struktur arbeitet, kennt die Zusammenhänge und erkennt in der Regel sofort, in welchen Bereich eine Information gehört. Ein Besucher bringt dieses Wissen nicht mit.

Genau deshalb kann eine nach innen vollkommen logische Navigation nach außen erstaunlich schwer verständlich sein. Ein Begriff, der innerhalb eines Unternehmens seit Jahren selbstverständlich verwendet wird, kann für einen Interessenten völlig bedeutungslos sein. Zwei organisatorisch getrennte Leistungen können aus Kundensicht dieselbe Frage beantworten. Umgekehrt kann ein Angebot, das intern als eine einzige Leistung verstanden wird, für zwei völlig unterschiedliche Zielgruppen so verschiedene Anforderungen besitzen, dass eine gemeinsame Seite beiden kaum gerecht wird.

Bei der Planung einer neuen Webseite interessiert mich deshalb zunächst die Beziehung zwischen den Informationen. Aus welchen Situationen kommen die Besucher? Welche Themen setzen Vorwissen voraus? Welche Aussagen bauen aufeinander auf? Wo braucht jemand zunächst Orientierung und wo sucht er bereits eine sehr konkrete Information? Erst aus diesen Beziehungen heraus entwickelt sich eine Navigation, die nicht die interne Struktur des Unternehmens abbildet, sondern einen verständlichen Zugang dazu schafft.

An dieser Stelle kommt SEO ganz selbstverständlich ins Spiel. Schließlich stellt eine Suchanfrage eine Form des Informationsbedarfs dar. Wenn mehrere Suchintentionen fachlich eng zusammengehören, kann eine starke Seite sinnvoller sein als drei dünne Unterseiten. Wenn sich jedoch Fragen, Zielgruppen und Wettbewerb deutlich unterscheiden, kann eine Aufteilung notwendig werden. Zwar ersetzen Keyworddaten keine Informationsarchitektur, sie liefern jedoch Hinweise darauf, welche Unterscheidungen Menschen außerhalb des Unternehmens tatsächlich vornehmen.

Warum Inhalt, Gestaltung und SEO am Ende dieselbe Struktur benutzen

In Angeboten werden die Leistungen Content, Design und Suchmaschinenoptimierung meist getrennt voneinander aufgeführt. Auf einer realen Seite lassen sie sich jedoch nur schwer voneinander isolieren. So ist eine Überschrift beispielsweise gleichzeitig sprachliches, visuelles Element und thematisches Signal. Ihre Länge verändert den Zeilenumbruch und somit die räumliche Beziehung zum Bild. Ihre Aussage beeinflusst, ob Besucher das Angebot verstehen, während ihre thematische Präzision mitentscheidet, wie eindeutig eine Seite von Suchsystemen einzuordnen ist.

Ähnlich verhält es sich mit einer Leistungsseite. Ein komplexes Angebot benötigt unter Umständen viel Platz, da mehrere Voraussetzungen, Varianten und typische Fragen erklärt werden müssen. Dieses Volumen ist keine reine Content-Entscheidung. Es verändert den Rhythmus der Seite, die Zahl sinnvoller Zwischenebenen, den Einsatz von Bildern und den Zeitpunkt, zu dem ein Kontaktangebot sinnvoll anschließt. Wenn zuerst ein Layout mit vier kleinen Textflächen entwickelt wird, entsteht später fast zwangsläufig der Versuch, die fachliche Substanz an die gestalterische Vorgabe anzupassen.

Auf meiner Seite zum modernen Webdesign in Wiesbaden beschreibe ich ausführlicher, dass moderne Gestaltung weit mehr umfasst als eine aktuelle visuelle Ästhetik. Gerade bei einer neuen Webseite interessiert mich das Zusammenspiel. Ein starkes Design kann Informationen gewichten, Beziehungen sichtbar machen und einer Marke einen eigenständigen Charakter verleihen. Seine Qualität zeigt sich nicht darin, möglichst viel Aufmerksamkeit für sich selbst zu beanspruchen, sondern darin, ob diese Aufmerksamkeit an den Stellen entsteht, an denen sie das Verständnis bereichert.

Was von einer alten Webseite mit in die neue gehört

Bei einem bestehenden Internetauftritt beginnt ein Relaunch nie bei null. Selbst eine Seite, die gestalterisch kaum noch überzeugt und strukturell erhebliche Schwächen aufweist, hat eine Geschichte im Netz. Google kennt ihre URLs, andere Webseiten können auf einzelne Inhalte verweisen, Kunden haben bestimmte Adressen gespeichert und manche Unterseite erzielt seit Jahren Suchmaschinenplatzierungen, obwohl sie im aktuellen Design kaum Beachtung findet.

Dieser Bestand ist nicht automatisch wertvoll, aber er verdient eine Analyse, bevor über sein Verschwinden entschieden wird. Darin unterscheidet sich der Relaunch deutlich vom Aufbau einer erstmals veröffentlichten Webseite. Beim Neubau entsteht Sichtbarkeit aus einem leeren Ausgangspunkt. Beim Relaunch existieren bereits Signale, deren Bedeutung im neuen System verstanden werden sollte.

Der digitale Bestand besteht aus mehr als den sichtbaren Seiten

Bei einer Bestandsaufnahme sind zunächst die offensichtlichen Dinge von Interesse: vorhandene Seiten, Texte, Bilder, Downloads und Funktionen. Für die Suchmaschinenoptimierung kommen weitere Ebenen hinzu. Welche URLs erhalten Impressionen und Klicks? Für welche Suchanfragen erscheinen sie? Besitzen einzelne Seiten externe Links? Gibt es Inhalte, die über Jahre gewachsene Sichtbarkeit aufweisen, obwohl sie intern kaum noch verlinkt werden? Welche URLs erzielen überhaupt keine erkennbare Nachfrage?

Dadurch kann sich die Wahrnehmung einer alten Seite erheblich verändern. Eine unscheinbare Unterseite mit schwachem Layout kann für ein Unternehmen einen beträchtlichen digitalen Wert besitzen, wenn sie regelmäßig über eine kaufnahe Suchanfrage gefunden wird. Ein umfangreicher Bereich, der im Menü sehr prominent platziert ist, kann sich dagegen als nahezu bedeutungslos erweisen, wenn es keinen nachvollziehbaren Grund für seine Eigenständigkeit gibt – weder für Besucher noch für Suchmaschinen noch für die internen Ziele.

Die Neugestaltung einer Firmenwebseite wird somit zu einer redaktionellen und strukturellen Inventur. Bestehender Content erhält keinen Bestandsschutz allein dadurch, dass jemand einmal Zeit in ihn investiert hat. Genauso wenig wird er wertlos, nur weil seine Gestaltung aus einer anderen Phase des Unternehmens stammt.

Eine alte URL kann wertvoller sein als ihr Inhalt auf den ersten Blick

Bei einem Relaunch sind URLs besonders interessant, weil ihre Bedeutung auf der fertigen Webseite unsichtbar bleibt. Für Besucher macht es in der Regel kaum einen Unterschied, ob eine Leistungsseite unter derselben Adresse wie seit zehn Jahren oder unter einer neu formulierten URL erreichbar ist. Für Suchmaschinen kann diese Adresse hingegen Teil einer längeren Historie sein. Sie wurde gecrawlt, intern und extern verlinkt und mit bestimmten Inhalten sowie Suchanfragen in Beziehung gebracht.

Das bedeutet jedoch nicht, dass URLs niemals verändert werden dürfen. Eine historisch chaotische Struktur kann gute Gründe für eine Neuordnung liefern. Entscheidend ist, dass der Wechsel nicht wie das Löschen alter Dateien behandelt wird. Wenn eine bestehende Seite durch neuen Inhalt ersetzt wird, kann die alte Adresse gezielt auf das fachlich passende neue Ziel weitergeleitet werden. Wird ein Thema aufgeteilt, zusammengeführt oder vollständig aufgegeben, ist eine andere Logik erforderlich. Eine pauschale Weiterleitung sämtlicher verschwundener Inhalte auf die Startseite löst die inhaltliche Beziehung nicht.

Gerade hier treffen Suchmaschinenoptimierung (SEO) und redaktionelle Arbeit sehr direkt aufeinander. So kann eine alte Seite für ein Thema ranken, obwohl ihr Text aus heutiger Sicht deutlich verbessert werden könnte. Dann interessiert mich, welche Inhalte erhalten werden sollten und welche verändert werden können, ohne die thematische Kontinuität unnötig zu zerstören. Andersherum besitzt eine seit Jahren indexierte URL keinen automatischen Wert, wenn sie weder relevante Sichtbarkeit noch Links noch eine sinnvolle Aufgabe hat.

Warum ein Relaunch trotzdem keine Denkmalpflege ist

Die Angst, Rankings zu verlieren, kann ebenso problematisch sein wie ein unüberlegter Komplettabriss. Wenn alle historischen Seiten erhalten bleiben, alle Menüebenen weitergeführt werden und aus Vorsicht alle alten Absätze übernommen werden, zieht die bisherige Architektur praktisch vollständig in das neue System ein. Der Relaunch verändert dann vor allem seine Oberfläche.

Genau an diesem Punkt ist eine qualitative Entscheidung erforderlich. Ein bestehendes Ranking kann geschäftlich wertlos sein, wenn es eine längst aufgegebene Leistung betrifft. Ein Artikel, der regelmäßig Traffic generiert, kann hingegen sinnvoll bleiben, auch wenn er kaum direkte Anfragen erzeugt, da er fachliche Autorität aufbaut oder relevante interne Verbindungen schafft. Eine alte Leistungsseite kann hingegen entfernt werden, wenn ihr Thema heute sinnvoller Bestandteil einer stärkeren, übergeordneten Seite ist – selbst wenn sie einige Impressionen verzeichnet.

Die Frage lautet also nicht, wie viel Altbestand gerettet werden kann. Vielmehr ist interessant, welche Funktion ein bestehender Inhalt heute besitzt und ob diese Funktion im neuen System erhalten, verändert oder beendet werden soll. Erst dadurch wird aus SEO-Bestand eine bewusste Architektur und keine Sammlung historischer Zwänge.

Wenn mit der Webseite auch die Webdesign-Agentur wechselt

Wenn der Relaunch einen Anbieterwechsel beinhaltet, entsteht eine zusätzliche Ebene. Dann muss nicht nur die Seite neu aufgebaut werden, sondern es muss auch häufig eine über Jahre entstandene technische Infrastruktur übernommen werden. Dabei können die Bereiche Domainregistrierung, Hosting, DNS, E-Mail, Lizenzen, Tracking, Search Console, Consent-Lösung, Backups, verwendete Schriften und individuelle Erweiterungen an vollkommen unterschiedlichen Stellen liegen. Manchmal besitzt das Unternehmen alle Zugänge selbst, manchmal wurden einzelne Konten vom bisherigen Dienstleister angelegt und nie übergeben.

Dem Thema „Webdesign-Agentur wechseln” habe ich einen eigenen Beitrag gewidmet, da diese Konstellation einen Relaunch organisatorisch deutlich verändert. Bevor ein neues System zuverlässig aufgebaut werden kann, muss zunächst geklärt werden, welche Bestandteile dem Unternehmen tatsächlich gehören, was übertragen werden kann und welche Abhängigkeiten besser beendet werden sollten. Besonders kritisch sind Dinge, die erst beim Launch auffallen würden: eine Domain im fremden Kundenkonto, fehlender Zugriff auf DNS-Einträge, nicht übertragbare Premium-Lizenzen oder ein Tracking-Setup, dessen administrativer Zugang nicht beim Unternehmen liegt.

Die Wahl des neuen Anbieters betrifft deshalb nicht nur den Designgeschmack. Gerade wenn Konzeption, Content, SEO und technische Migration miteinander verbunden werden sollen, ist es wichtig zu wissen, wer für den Gesamtzusammenhang verantwortlich ist. Wie ich diese Verbindung organisiere, beschreibe ich auf der Seite meiner Webdesign-Agentur in Wiesbaden. Für den Relaunch selbst ist es entscheidend, dass der Wechsel kontrolliert erfolgt und die neue Zusammenarbeit nicht mit ungeklärten Altlasten beginnt.

Wie aus dem Wunsch nach einer neuen Webseite ein echtes Projekt wird

Spätestens wenn die Ausgangslage verstanden wurde und der wertvolle Bestand identifiziert ist, wird aus dem allgemeinen Wunsch nach Veränderung ein konkretes Projekt. An diesem Punkt taucht häufig die Frage nach dem Umfang auf. Wie viele Seiten werden benötigt, wie lange dauert die Umsetzung und mit welchen Kosten ist zu rechnen? Alle drei Fragen sind berechtigt, doch ihre Antworten hängen wesentlich stärker voneinander ab, als die sichtbare Größe eines Internetauftritts vermuten lässt.

Warum Seitenzahl nur sehr grob etwas über den Aufwand verrät

Zwei Webseiten mit jeweils zehn Unterseiten können zwei vollkommen verschiedene Projekte sein. Im ersten Fall existieren Corporate Design, Struktur, Texte und Bilder bereits. Die Inhalte werden in ein vorhandenes System übertragen und einige Layouts werden angepasst. Anschließend erfolgt die technische Veröffentlichung. Im zweiten Fall müssen zunächst der Suchmarkt und der Wettbewerb analysiert, die Inhalte recherchiert, die Leistungen voneinander abgegrenzt, Texte geschrieben, Bilder ausgewählt oder produziert und die unterschiedlichen Seitentypen individuell gestaltet werden. Die spätere Sitemap kann in beiden Fällen zehn URLs enthalten.

Selbst innerhalb eines Projekts sind Seiten keine gleich großen Einheiten. Eine Kontaktseite benötigt möglicherweise kaum redaktionelle Arbeit. Eine spezialisierte Leistungsseite kann dagegen mehrere Stunden fachlicher Recherche erfordern, bis ein sinnvoller Aufbau feststeht. Eine Startseite besitzt vielleicht weniger Text als eine Unterseite, verlangt aber deutlich mehr konzeptionelle Arbeit, da dort mehrere Themen, Zielgruppen und Einstiege in eine nachvollziehbare Hierarchie gebracht werden müssen.

Deshalb wird die Zahl der Seiten erst interessant, wenn feststeht, was auf ihnen entstehen soll. Sie liefert einen Rahmen für die technische und gestalterische Umsetzung, erklärt aber nicht automatisch den Aufwand des Projekts.

Ein großer Teil der Arbeit bleibt auf der fertigen Webseite unsichtbar

Diese Unsichtbarkeit ist einer der Gründe für die erheblichen Preisunterschiede im Webdesign. Besucher sehen erst später die fertige Oberfläche. Sie bekommen nicht mit, wie viele alte URLs analysiert wurden, welche Inhalte verworfen, welche Suchintentionen getrennt und welche Entwürfe während der Entwicklung wieder verworfen wurden. Auch ein Redirect-Mapping, die Kontrolle der mobilen Darstellung, strukturierte Daten, Tests von Formularen oder die Vorbereitung einer sauberen Migration führen nicht zur Erstellung einer zusätzlichen, für Besucher sichtbaren Seite.

Gerade bei einem Relaunch kann die Arbeit am Bestand sehr umfangreich sein. So muss eine Unternehmensseite mit 80 URLs beispielsweise nicht mit 80 neuen Seiten enden. Vielleicht werden daraus 45 stärkere Inhalte. Dafür muss entschieden werden, welche alten Adressen erhalten bleiben, welche zusammengeführt werden und wohin ehemalige URLs zukünftig führen sollen. Das Ergebnis wirkt anschließend möglicherweise sogar einfacher als vorher, obwohl gerade diese Vereinfachung einen erheblichen Teil der konzeptionellen Arbeit verursacht hat.

Was eine neue Webseite kostet, hängt deshalb an der Tiefe des Projekts

Erst wenn der genaue Leistungsumfang feststeht, lässt sich die Frage nach dem Budget sinnvoll beantworten. Soll eine bestehende Gestaltung überarbeitet oder ein eigenes Designsystem entwickelt werden? Werden die Texte vom Unternehmen bereitgestellt oder müssen sie neu erstellt werden? Gibt es vorhandene Suchsichtbarkeit, die analysiert und übertragen werden soll? Benötigt man Fotos? Müssen Schnittstellen angebunden werden? Sind Funktionen zu entwickeln, die über einen klassischen Unternehmensauftritt hinausgehen?

Auf meiner Seite darüber, was eine neue Webseite kostet, gehe ich ausführlicher auf Projektgrößen und preisbildende Faktoren ein. Hier ist vor allem die Unterscheidung wichtig: Ein Angebot über acht Seiten beschreibt zunächst eine Menge, noch keine Leistungstiefe. Erst aus den enthaltenen Arbeitsschritten wird erkennbar, ob zwei Angebote tatsächlich dasselbe Projekt kalkulieren.

AWO Wiesbaden zeigt, warum Komplexität nicht mit der Menge der Angebote beginnt

Ein besonders anschauliches Projekt war die Neugestaltung des AWO-Kreisverbandes Wiesbaden. Der Kreisverband vereint die Bereiche Kindertagesstätten, Pflege, Beratung, Bildung, Inklusion, berufliche Perspektiven, ehrenamtliches Engagement und weitere soziale Bereiche. Diese Vielfalt ließ sich nicht reduzieren, da sie die tatsächliche Arbeit der Organisation widerspiegelt. Das Problem der alten Webseite lag weniger in der Menge der vorhandenen Angebote als in deren digitaler Organisation.

Auf der Startseite gab es zahlreiche frühe Absprünge in unterschiedliche Bereiche. Viele dieser Links wurden inhaltlich kaum vorbereitet, sodass den Besuchern eine große Auswahl an Wegen angeboten wurde, bevor deutlich geworden war, wie die Angebote zusammenhängen oder welcher Einstieg zu ihrer Situation passt. Gleichzeitig hatte sich die Struktur über Jahre verdichtet. Einige Unterseiten enthielten nur sehr wenig Inhalt, andere Themen waren schwer einzuordnen und die Navigation versuchte, einen großen Teil der Organisation direkt abzubilden. Auf einem großen Bildschirm war diese Menge bereits anspruchsvoll, auf einem kleinen Bildschirm verlor das Menü schließlich seine Funktion als übersichtlicher Wegweiser.

Hinzu kam die gestalterische Gewichtung. Das kräftige Rot der AWO besitzt einen hohen Wiedererkennungswert und ist ein wichtiger Bestandteil der Marke. Auf der alten Seite wurde diese Signalfarbe jedoch so breit und häufig eingesetzt, dass sehr viele Bereiche gleichzeitig visuelle Aufmerksamkeit beanspruchten. In Verbindung mit der dichten Navigation, zahlreichen Links und einer schwachen inhaltlichen Hierarchie entstand eine Oberfläche, in der unterschiedliche Signale kaum noch voneinander abgestuft waren.

Ich würde daraus nicht ableiten, dass jeder Besucher zwangsläufig eine messbare kognitive Überlastung erlebt hat. Der Zusammenhang ist trotzdem fachlich relevant. In ihrem Leitfaden zur kognitiven Zugänglichkeit beschreibt die W3C Web Accessibility Initiative, dass überladene Oberflächen sowie eine zu große Anzahl gleichzeitig angebotener Auswahlmöglichkeiten die Orientierung und Konzentration erschweren können. Für die AWO war die abstrakte Forderung nach „weniger“ deshalb nicht entscheidend. Die vorhandene Vielfalt brauchte eine deutlich bessere Gewichtung.

Der Neuaufbau begann daher bei den Beziehungen zwischen den Angeboten. Die Startseite sollte nicht die Aufgabe erfüllen, möglichst viele Einrichtungen in möglichst kurzer Distanz erreichbar zu machen. Sie sollte zunächst erklären, welche großen Bereiche die AWO Wiesbaden abdeckt und wie Menschen von dort aus zu ihrem konkreten Anliegen gelangen. Die Unterseiten erhielten mehr Inhalt, sodass nicht mehr ein Link nahezu die gesamte Information ersetzen musste. Die Navigation wurde wieder als Orientierungsebene konzipiert und nicht als komprimierte Darstellung der gesamten Organisationsstruktur.

Dadurch konnte die Farbe anders wirken. Das AWO-Rot verschwand selbstverständlich nicht, da es seine Markenfunktion gar nicht verlieren musste. Durch ruhigere Flächen und stärkere Abstufungen konnte es jedoch wieder gezielter Aufmerksamkeit erzeugen. Gerade daran zeigt das Projekt sehr anschaulich, dass visuelle Reduktion und inhaltliche Tiefe kein Widerspruch sind. Die neue Seite enthält nach wie vor eine große Zahl von Angeboten und Informationen. Sie verlangt von den Besuchern jedoch nur noch selten, diese Vielfalt gleichzeitig zu verarbeiten.

Für mich ist das ein wesentlich interessanteres Vorher-Nachher als der reine Screenshotvergleich. Die AWO Wiesbaden ist nach dem Relaunch nicht weniger komplex. Der digitale Zugang zu dieser Komplexität ist jedoch verständlicher geworden.

Was beim Wechsel auf die neue Webseite tatsächlich passiert

Während der Entwicklung findet zunächst ein Relaunch in einer kontrollierten Umgebung statt. Inhalte können verschoben, Seiten umbenannt und Navigationsstrukturen neu aufgebaut werden, ohne dass Besucher oder Suchmaschinen davon unmittelbar betroffen sind. Am Tag der Veröffentlichung ändert sich diese Situation. Aus konzeptionellen Entscheidungen werden dann reale Adressen, Weiterleitungen und Suchsignale. Genau deshalb ist der Relaunch weniger ein einzelner Klick als vielmehr ein Übergang zwischen zwei Versionen derselben digitalen Präsenz.

Ein Relaunch ist für Google auch eine Neuordnung vorhandener Signale

Bei einer erstmals veröffentlichten Domain gibt es keinen bestehenden Indexbestand, der übertragen werden könnte. Google entdeckt neue URLs und beginnt, sie thematisch einzuordnen. Bei einem Relaunch auf einer etablierten Domain existiert dagegen bereits eine bekannte Struktur. Einzelne Seiten besitzen eine Historie, interne und externe Links sowie Beziehungen zu bestimmten Suchanfragen. Werden beim Relaunch gleichzeitig URLs, Inhalte und interne Verbindungen geändert, muss diese Ordnung schrittweise neu verarbeitet werden.

Google beschreibt diesen Vorgang in seinem Leitfaden zu Webseiten-Migrationen und URL-Änderungen. Während alte und neue URLs erneut gecrawlt und verarbeitet werden, können die Rankings vorübergehend schwanken. Google empfiehlt dabei eine eindeutige Zuordnung alter zu neuen Adressen, permanente Weiterleitungen sowie die Aktualisierung interner Links und der Sitemap.

Interessant daran ist, dass Google eine Migration nicht als abgeschlossenes Webdesign-Projekt betrachtet. Aus Sicht des Unternehmens wurde an einem Freitagabend „die neue Webseite“ veröffentlicht. Aus Sicht einer Suchmaschine besteht dieser Vorgang jedoch aus zahlreichen einzelnen Veränderungen, die erst entdeckt und miteinander verbunden werden müssen. Eine bessere Gestaltung, stärkere Texte und eine logischere Seitenarchitektur können deshalb bereits vorhanden sein, bevor die Suchergebnisse diese Veränderungen vollständig widerspiegeln.

Warum eine bessere neue Webseite zunächst schlechter ranken kann

Genau dieser zeitliche Versatz wird nach Relaunches oft unterschätzt. Wenn eine wichtige Seite wenige Tage nach dem Relaunch Positionen verliert, ist die Versuchung groß, den Inhalt sofort wieder zu ändern. Vielleicht wird die H1 angepasst, ein weiterer Absatz ergänzt oder die interne Verlinkung umstrukturiert. Dadurch entstehen in einer Phase, in der das erste Veränderungspaket möglicherweise noch gar nicht vollständig verarbeitet wurde, weitere Signale.

Das bedeutet jedoch nicht, dass Rankingverluste grundsätzlich hingenommen werden müssen. Technische Fehler haben jedoch eine andere Qualität. Eine versehentlich gesetzte Noindex-Anweisung, ein falscher Canonical, eine Redirect-Kette oder eine zentrale Seite, die intern nicht mehr sinnvoll erreichbar ist, erfordert sofortige Aufmerksamkeit. Anders sieht es bei einer grundsätzlich sauber migrierten Seite aus, deren Positionen zunächst schwanken. Dann liefert die Entwicklung über mehrere Wochen wesentlich mehr Informationen als ein einzelner Tageswert.

Besonders aussagekräftig ist die Frage, ob die neue Informationsarchitektur nach und nach in den Suchdaten sichtbar wird. Übernimmt die neue URL Impressionen für ein Thema, das vorher auf einer anderen Seite lag? Tauchen neue Suchanfragen auf, die zur überarbeiteten Positionierung passen? Werden alte URLs seltener angezeigt, während ihre Nachfolger an Sichtbarkeit gewinnen? Solche Veränderungen beschreiben eine Migration wesentlich genauer als die pauschale Frage, ob das Ranking eine Woche nach der Veröffentlichung höher oder niedriger ausfällt.

Auch KI-Suchen profitieren vor allem von einer klareren fachlichen Ordnung

Ein weiterer Grund, Unternehmensinformationen möglichst eindeutig zu strukturieren, ist die Nutzung generativer Suchsysteme. Menschen stellen längere Fragen, lassen Anbieter miteinander vergleichen und erwarten Antworten, in denen Leistungen, Personen, Erfahrungen und Zusammenhänge bereits zusammengeführt wurden. Daraus entsteht jedoch keine völlig neue Disziplin neben dem klassischen SEO.

In seinem Leitfaden zur Optimierung für generative KI-Funktionen verweist Google weiterhin auf die bekannten Suchgrundlagen. Technische Zugänglichkeit sowie hilfreiche, eigenständige und für Menschen geschriebene Inhalte bilden nach wie vor die Basis. Für eine neue Webseite ist das eine interessante Bestätigung: Ein Unternehmen wird nicht maschinell verständlicher, wenn es dieselbe Leistung auf zahlreichen nahezu identischen Seiten immer wieder anders formuliert.

Wertvoller sind eindeutige Informationen darüber, wer hinter einem Angebot steht, welche Leistungen tatsächlich erbracht werden, welche Projekte Erfahrung belegen und welche fachlichen Zusammenhänge das Unternehmen von anderen Anbietern unterscheiden. Das sind gleichzeitig genau jene Informationen, die auch einem potenziellen Kunden helfen, ein Angebot einzuordnen. Gute Verständlichkeit für Suchsysteme und für Menschen liegen deshalb wesentlich näher beieinander als der Begriff „KI-Optimierung“ manchmal vermuten lässt.

Nach dem Launch entsteht zum ersten Mal eine brauchbare Realität

Bis zur Veröffentlichung basiert ein großer Teil des Projekts auf begründeten Annahmen. Dadurch ist es möglich, Suchdaten auszuwerten, bestehende Nutzerwege zu analysieren und Inhalte mit Kunden oder Mitarbeitern zu besprechen. Trotzdem weiß niemand genau, wie die neue Struktur unter realen Bedingungen angenommen wird. Erst nach dem Launch treffen echte Suchanfragen, unterschiedliche Endgeräte, unbekannte Besucher und tatsächliche Kontaktentscheidungen auf den neuen Auftritt.

Diese Phase erfordert Aufmerksamkeit und Zurückhaltung zugleich. Defekte Formulare, nicht erreichbare Inhalte, falsche Weiterleitungen oder mobile Darstellungsfehler müssen umgehend korrigiert werden. Strategische Aussagen brauchen dagegen etwas mehr Zeit. Eine längere Verweildauer kann einerseits bedeuten, dass die Inhalte intensiv gelesen werden; andererseits kann sie aber auch darauf hinweisen, dass Informationen schwer auffindbar sind. Mehr Besucher sind nur dann geschäftlich interessant, wenn die Suchanfragen und Einstiegsseiten zum Angebot passen. Selbst mehr Kontakte sind nicht automatisch ein Erfolg, wenn ihre Qualität deutlich sinkt.

Erst die Verbindung mehrerer Beobachtungen ergibt eine aussagekräftige Aussage. Welche Seiten gewinnen für die vorgesehenen Themen an Sichtbarkeit? Welche Suchanfragen führen zu relevanten Ergebnissen? Verändert sich die Art der Anfragen? Müssen Mitarbeiter bestimmte Grundfragen seltener erklären als vorher? Werden die Bereiche genutzt, die in der Planung als wichtige Einstiegspunkte vorgesehen waren? Auf dieser Ebene zeigt sich allmählich, ob die Entscheidungen aus der Konzeptionsphase auch außerhalb des eigenen Entwurfs funktionieren.

Eine neue Webseite ist dann wirklich neu, wenn das alte Problem nicht mit umzieht

Hinter dem Satz „Wir brauchen eine neue Webseite“ verbirgt sich oft eine wesentlich größere Frage, als sein Wortlaut zunächst vermuten lässt. Ein veraltetes Erscheinungsbild kann natürlich der Anlass sein. Hinter vielen Relaunches steckt jedoch eine Entwicklung, die sich über Jahre aufgebaut hat. Leistungen haben an Gewicht gewonnen, Inhalte wurden ergänzt, ohne andere zu reduzieren, Zielgruppen wurden genauer definiert, technische Abhängigkeiten haben sich verfestigt und Suchmaschinen verbinden die Domain noch mit einer früheren Fassung des Unternehmens.

Ein Relaunch bietet die seltene Gelegenheit, all diese Entwicklungen gleichzeitig zu betrachten. Gerade darin liegt allerdings auch sein Risiko. So ist es beispielsweise möglich, eine alte Navigation durch ein moderneres Menü zu ersetzen, ohne die unklaren Beziehungen zu klären. Neue Texte können professioneller klingen und dennoch an der eigentlichen Unterscheidung der Leistungen vorbeischreiben. Ein technisch aktuelles System kann sehr schnell laden, während die wichtigsten Inhalte immer noch keinen nachvollziehbaren Platz besitzen.

Umgekehrt muss ein guter Neustart nicht jeden Bestandteil der bisherigen Seite zerstören. Eine wertvolle URL darf bestehen bleiben, fachlich starke Inhalte können weiterentwickelt werden und selbst Elemente des bisherigen Designs können ihre Berechtigung behalten, wenn sie zum Unternehmen passen. Neu ist dann nicht die größtmögliche Distanz zum Vorgänger, sondern die Genauigkeit, mit der über jeden dieser Bestandteile erneut entschieden wurde.

Für mich liegt darin der eigentliche Maßstab einer neuen Webseite. Besucher kennen die internen Diskussionen und historischen Strukturen eines Unternehmens nicht und sind auch nicht bereit, Zusammenhänge aus mehreren unvollständigen Seiten selbst zu rekonstruieren. Wenn sie nach dem Relaunch schneller verstehen, welche Leistungen für sie relevant sind, worin die Kompetenz des Unternehmens besteht und wie die einzelnen Informationen zusammenhängen, dann hat sich etwas verändert, das deutlich über ein neues Erscheinungsbild hinausgeht.

Eine neue Webseite ist nur dann wirklich neu, wenn das alte Problem nicht mit umzieht.

Wann ist eine neue Webseite sinnvoller als eine Überarbeitung?

Eine Überarbeitung bietet sich an, wenn die Technik, die Seitenstruktur und die Positionierung grundsätzlich noch funktionieren und sich die notwendigen Veränderungen auf einzelne Bereiche beschränken lassen. Ein vollständiger Relaunch wird hingegen interessant, sobald mehrere Ebenen voneinander abhängig geworden sind. Dies ist beispielsweise der Fall, wenn neue Leistungen eine andere Seitenarchitektur verlangen, zentrale Inhalte nicht mehr zur heutigen Positionierung passen und gleichzeitig technische oder gestalterische Grenzen erreicht sind.

Was kostet eine neue Webseite?

Der Preis hängt weniger von einer pauschalen Seitenzahl als vom tatsächlichen Projektumfang ab. Konzeption, Content-Erstellung, individuelles Design, SEO, Funktionen, bestehende Suchsichtbarkeit und der Aufwand einer möglichen Migration können zwei äußerlich ähnlich große Webseiten zu vollkommen unterschiedlichen Projekten machen. Konkretere Größenordnungen und die wichtigsten Kostenfaktoren habe ich im Beitrag „Was kostet eine neue Webseite?” ausführlich aufgeschlüsselt.

Verliert eine Webseite bei einem Relaunch ihre Google-Rankings?

Nicht zwangsläufig. Ranking-Schwankungen sind nach größeren Veränderungen jedoch möglich, insbesondere wenn URLs, Inhalte und interne Verlinkungen gleichzeitig neu geordnet werden. Entscheidend ist, die vorhandenen Suchsignale vor dem Relaunch zu kennen, wichtige URLs möglichst sinnvoll weiterzuführen und notwendige Änderungen mit passenden permanenten Weiterleitungen abzubilden. Erst nach dem erneuten Crawling zeigt sich, wie Google die neue Struktur einordnet.

Wie lange dauert es, eine neue Webseite zu erstellen?

Auch hier ist die Seitenzahl nur ein Teil der Antwort. Ein kleiner Auftritt mit vorhandenen Texten und klarer Struktur kann wesentlich schneller entstehen als eine vergleichbar große Firmenwebseite. Für diese muss die Positionierung, die Inhalte, die Suchstrategie und die Gestaltung vollständig neu entwickelt werden. Bei bestehenden Domains kommen außerdem Bestandsanalyse, Migration und Qualitätssicherung hinzu. Je mehr Entscheidungen vor Projektbeginn geklärt sind, desto weniger Zeit geht später in Korrekturschleifen verloren.

Wenn Ihr bestehender Internetauftritt inzwischen mehr von einer früheren Phase Ihres Unternehmens erzählt als von seiner heutigen Arbeit, können Sie mir über die Projektanfrage für eine neue Webseite die Ausgangslage schildern. Meist lässt sich daraus ziemlich schnell erkennen, was tatsächlich neu gedacht werden sollte und welche vorhandenen Stärken es wert sind, in den nächsten Auftritt mitzunehmen.