Webdesign-Agentur wechseln und die bestehende Webseite wirklich verstehen

Die Entscheidung, die Webdesign-Agentur zu wechseln, fällt in der Regel nicht über Nacht. Vielleicht hat sich das Unternehmen verändert, während der Internetauftritt weitgehend derselbe geblieben ist. Vielleicht passen Betreuung und interne Abläufe nicht mehr so gut zusammen wie früher, die technische Plattform bietet wenig Spielraum oder die Webseite wirkt gestalterisch nicht mehr zeitgemäß. Manchmal ist der Anlass auch ganz unspektakulär: Nach einigen Jahren schaut ein Unternehmen wieder intensiver auf seinen digitalen Auftritt und stellt fest, dass Leistungen, Zielgruppen und Inhalte heute anders gewichtet werden als zum Zeitpunkt der Entwicklung.

Für die neue Webdesign-Agentur beginnt damit ein Projekt, das sich grundlegend von einer Webseite unterscheidet, die auf einer weitgehend freien Basis entsteht. Es gibt bereits Texte, Seiten, Bilder, technische Funktionen, URLs und Entscheidungen, die irgendwann aus einem bestimmten Grund getroffen wurden. Einige davon funktionieren weiterhin hervorragend, andere haben sich durch die Entwicklung des Unternehmens überholt. Hinzu kommen Bereiche, deren Bedeutung von außen kaum erkennbar ist, da sie sich nicht im Design widerspiegeln. Wer eine bestehende Firmenwebseite übernimmt, erhält deshalb keinen neutralen Ausgangspunkt, sondern einen digitalen Bestand mit eigener Geschichte.

Genau diese Geschichte ist selten vollständig dokumentiert. In der Regel gibt es kein Handbuch, in dem vermerkt ist, welche Unterseite für ein bestimmtes Keyword gefunden wird, warum eine bestimmte URL niemals verändert wurde, welche Formulare an externe Systeme angebunden sind oder warum ein Fachbereich genau an dieser Stelle in der Navigation platziert ist. Vieles ist im Laufe der Jahre entstanden. Einzelne Mitarbeiter haben Inhalte ergänzt, Dienstleister haben Funktionen erweitert – und irgendwann ergibt sich daraus eine Struktur, die im täglichen Betrieb selbstverständlich wirkt. Für einen neuen Webdesigner ist sie jedoch alles andere als selbstverständlich.

Was eine neue Webdesign-Agentur bei der Übernahme zunächst nicht wissen kann

Beim ersten Blick auf eine Webseite wird vor allem das sichtbare Ergebnis wahrgenommen. Man kann die Navigation, den Seitenaufbau und die Gestaltung beurteilen, Texte lesen und Funktionen ausprobieren. Daraus lässt sich jedoch kaum ableiten, welche Bereiche des Internetauftritts tatsächlich Reichweite erzeugen, welche URLs von anderen Webseiten verlinkt werden oder welche Inhalte in der organischen Suche eine besondere Bedeutung besitzen. So kann eine unscheinbare Unterseite seit Jahren regelmäßig neue Besucher erreichen, während eine prominent platzierte Leistungsseite bei Google fast keine Rolle spielt. Auch alte Beiträge oder Downloads können einen Wert aufgebaut haben, der im Hauptmenü überhaupt nicht erkennbar ist.

Dasselbe gilt für technische Zusammenhänge. So kann ein Kontaktformular beispielsweise lediglich eine E-Mail versenden oder Teil eines umfangreicheren Prozesses sein. Eine scheinbar gewöhnliche WordPress-Installation kann Standard-Plug-ins verwenden oder individuelle Anpassungen enthalten, die für bestimmte Funktionen entscheidend sind. Premium-Lizenzen können sich im Besitz des Unternehmens, des bisherigen Dienstleisters oder eines Drittanbieters befinden. Auch Domain, Hosting, DNS, E-Mail, Tracking und externe Schnittstellen müssen nicht dort verwaltet werden, wo man sie aufgrund des sichtbaren Internetauftritts vermuten würde.

Die erste Phase eines Agenturwechsels hat deshalb viel mit Rekonstruktion zu tun. Es gilt zu klären, welche Bestandteile es gibt, wie sie zusammenhängen und welche Aufgabe sie heute noch erfüllen. Erst mit diesem Wissen lässt sich unterscheiden, wo ein neues Design tatsächlich ausreicht und wo eine vermeintlich kleine Veränderung weitere Ebenen berührt. Für den Auftraggeber bleibt ein großer Teil dieser Arbeit später unsichtbar. Im fertigen Projekt ist nicht zu erkennen, wie viele Entscheidungen bewusst gegen eine Veränderung getroffen wurden, weil etwas Bestehendes bereits gut funktioniert hat.

Warum große Webseiten beim Agenturwechsel eine andere Bestandsaufnahme brauchen

Bei einem Internetauftritt mit zehn bis zwanzig Seiten lässt sich die bestehende Struktur in der Regel noch relativ schnell nachvollziehen. Man erkennt die Leistungen, sieht die wichtigsten Unterseiten und kann einzelne Zusammenhänge manuell prüfen. Mit zunehmender Größe verändert sich jedoch nicht nur die Zahl der Seiten, sondern auch die Komplexität ihrer Beziehungen zueinander. Aus hundert oder fünfhundert URLs entsteht ein Geflecht aus Themenbereichen, Übersichtsseiten, internen Links, Downloads, Weiterleitungen, historischen Inhalten und häufig mehreren Navigationsebenen.

Die geringere Seitenzahl macht einen Agenturwechsel bei kleineren Unternehmen allerdings nicht automatisch belanglos. Eine Webseite mit zwölf Unterseiten kann einen erheblichen Teil der digitalen Kundengewinnung tragen, einzelne Leistungsseiten können für wichtige Suchbegriffe sichtbar sein und Domain, Hosting, Formulare oder Lizenzen können vollständig in die Betreuung des bisherigen Dienstleisters eingebunden sein. Die Bestandsaufnahme fällt dann meist kompakter aus, folgt aber demselben Gedanken: Auch eine kleine Webseite besitzt Strukturen und Werte, die vor einer Veränderung zunächst verstanden werden müssen.

Gerade bei Verbänden, größeren Unternehmen oder öffentlichen Einrichtungen wächst eine Webseite oft parallel zur Organisation. Ein neuer Fachbereich erhält zusätzliche Seiten, Projekte bekommen eigene Bereiche, Ansprechpartner wechseln, Dokumente werden ergänzt und aktuelle Meldungen kommen laufend hinzu. Jede einzelne Erweiterung mag nachvollziehbar gewesen sein, doch nach einigen Jahren ist das Gesamtsystem deutlich schwerer zu erfassen. Dabei entwickeln sich die interne Logik einer Organisation und die Perspektive eines Besuchers nicht zwangsläufig in dieselbe Richtung.

Eine solche Webseite lässt sich nicht seriös erfassen, indem man sich eine Stunde lang durch das Hauptmenü klickt. Allein die Frage, welche Seiten überhaupt existieren, kann mehrere Datenquellen betreffen. Hinzu kommt die Einordnung ihrer Bedeutung. Einige Seiten sind intern stark verlinkt, während andere fast ausschließlich über Google erreichbar sind. Manche URLs sind noch in einer Sitemap verzeichnet, obwohl sie in der Navigation kaum sichtbar sind. Bei größeren Webseiten wird die Bestandsaufnahme deshalb zu einer eigenständigen konzeptionellen Leistung – lange bevor der erste neue Seitenentwurf entsteht.

Bestehende Webseite übernehmen und ihren tatsächlichen Bestand erfassen

Eine bestehende Webseite lässt sich aus mehreren Perspektiven betrachten. Besucher sehen die Inhalte und die Navigation, das Content-Management-System zeigt die redaktionelle Struktur und ein technischer Crawl bildet die Verknüpfung der URLs untereinander ab. Die Google Search Console ergänzt diese Sicht um Daten aus der organischen Suche. Google Analytics wiederum kann Hinweise darauf geben, welche Seiten tatsächlich besucht werden und wie sich Menschen durch den Internetauftritt bewegen. Erst die Verbindung all dieser Ebenen ergibt ein belastbares Bild dessen, was eine neue Agentur eigentlich übernimmt.

Das klingt zunächst nach einer klassischen SEO-Analyse, ist aber wesentlich umfassender. Ein Crawl kann beispielsweise aufzeigen, dass zahlreiche Seiten nur über wenige interne Links erreichbar sind oder dass sich im Laufe der Zeit Weiterleitungsketten gebildet haben. Gleichzeitig sagen diese technischen Befunde noch nichts darüber aus, weshalb bestimmte Inhalte für das Unternehmen wichtig sind. Eine Seite kann technisch schwach eingebunden sein und dennoch fachlich unverzichtbar sein. Umgekehrt kann ein sauber aufgebauter Bereich längst Themen behandeln, die für die heutige Ausrichtung kaum noch Bedeutung besitzen.

Ein wesentlicher Teil meiner Arbeit besteht deshalb darin, Daten nicht mit Entscheidungen zu verwechseln. Ein Ranking ist zunächst einmal eine Information und keine automatische Verpflichtung, einen Inhalt unverändert beizubehalten. Eine hohe Seitenzahl ist kein Beweis für eine schlechte Informationsarchitektur und eine geringe Klickrate sagt ohne Kontext wenig über den Wert einer Seite aus. Die Bestandsaufnahme liefert die Grundlage, auf der diese Zusammenhänge fachlich eingeordnet werden können.

Rankings Seiten und interne Verlinkungen vor dem Relaunch sichtbar machen

Besonders aufschlussreich ist die Frage, über welche Seiten eine bestehende Webseite aktuell gefunden wird. Im Leistungsbericht der Google Search Console lassen sich unter anderem Suchanfragen, Seiten, Impressionen und Klicks einsehen. Oft ergibt sich dadurch ein anderes Bild als über die Navigation. So kann ein Inhalt, der intern kaum Aufmerksamkeit erhält, für zahlreiche Suchanfragen sichtbar sein. Gleichzeitig können Seiten, die aus Unternehmenssicht besonders prominent sind, organisch bislang nur wenig Reichweite aufgebaut haben.

Bei einer größeren Übernahme verbinde ich diese Daten mit einem Crawl der bestehenden Webseite. Tools wie Screaming Frog erfassen unter anderem URLs, Statuscodes, Seitentitel, Canonicals, interne Links und Weiterleitungen. In seinem Leitfaden für Webseitenmigrationen beschreibt Screaming Frog die Verknüpfung des Crawls mit XML-Sitemaps, Search-Console-, Analytics- und Linkdaten. Der Grund ist einfach: Nicht jede relevante URL lässt sich über die aktuell sichtbare interne Verlinkung finden.

Gerade sogenannte verwaiste Seiten zeigen, weshalb diese Verbindung interessant ist. Eine URL kann über Google weiterhin Impressionen und Klicks erhalten oder von anderen Webseiten verlinkt sein, obwohl innerhalb der eigenen Webseite kein regulärer Link mehr auf sie führt. Wer ausschließlich die neue Navigation plant, bemerkt diesen Umstand womöglich erst, wenn eine alte Adresse nach dem Relaunch plötzlich ins Leere läuft. Auf kleinen Seiten lassen sich solche Fälle oft einzeln nachvollziehen. Bei umfangreichen Projekten ist dagegen eine systematische Betrachtung des gesamten URL-Bestands erforderlich.

Die wirtschaftliche Bedeutung einer Seite hängt dabei nicht von der Größe des gesamten Internetauftritts ab. Für einen kleineren Mittelständler kann eine einzige Leistungsseite entscheidend sein, wenn sie regelmäßig qualifizierte Anfragen erzeugt oder für einen wichtigen Suchbegriff gefunden wird. Bei einem großen Portal verteilt sich dieser Wert möglicherweise auf viele hundert URLs. Die Methoden der Analyse unterscheiden sich im Umfang, die grundlegende Frage bleibt jedoch dieselbe: Welche Bestandteile der bestehenden Webseite tragen bereits etwas, das im neuen Auftritt nicht versehentlich verloren gehen sollte?

Dabei verdient auch die interne Verlinkung mehr Aufmerksamkeit, als sie im sichtbaren Webdesign meistens erhält. Sie verbindet Themen, gibt Besuchern Wege durch den Inhalt und hilft Suchmaschinen dabei, Beziehungen zwischen Seiten zu verstehen. Wenn eine neue Informationsarchitektur entsteht, verändert sich deshalb nicht nur das Menü. Auch die Verbindungen innerhalb der Texte, Übersichtsseiten und thematischen Bereiche können neu gewichtet werden. Genau dort beginnt strategisches Webdesign, weit unterhalb der sichtbaren Oberfläche.

Warum eine Sitemap allein die bestehende Webseite nicht erklärt

Eine XML-Sitemap ist für eine Bestandsaufnahme hilfreich, da sie eine strukturierte Liste der für Suchmaschinen bestimmten URLs bereitstellt. Sie stellt jedoch keine vollständige Dokumentation des Internetauftritts dar. So können beispielsweise alte URLs außerhalb der Sitemap weiterhin erreichbar sein, Weiterleitungen können eine eigene Vorgeschichte besitzen und Downloads oder andere Dateitypen werden möglicherweise an ganz anderen Stellen eingebunden. Hinzu kommen Seiten, die zwar technisch existieren, aber aufgrund von Einstellungen nicht indexiert werden sollen.

Dasselbe gilt für das Menü. Eine Navigation zeigt die bewusst präsentierte Struktur, aber nicht zwangsläufig den gesamten Bestand. Gerade bei sehr alten oder umfangreichen Webseiten finden sich Inhalte, die über interne Suchfunktionen, Archivseiten, direkte Verlinkungen oder externe Einstiege erreichbar sind, aber im Hauptmenü keine erkennbare Rolle spielen. Wer bei einem Relaunch deshalb nur das Menü übernimmt und neu gestaltet, übernimmt lediglich einen Ausschnitt der tatsächlichen Informationslandschaft.

Die Analyse wird dort interessant, wo verschiedene Quellen voneinander abweichen. So kann es beispielsweise vorkommen, dass eine Seite im Crawl, aber nicht in der Sitemap auftaucht. Eine andere Seite erhält Impressionen aus Google, obwohl sie intern kaum noch verlinkt wird. Eine dritte Seite ist prominent in der Navigation vertreten, obwohl sie fachlich längst durch neuere Inhalte ersetzt wurde. Solche Befunde wirken zunächst technisch, führen jedoch zu konzeptionellen Fragen. Sie helfen zu verstehen, welche Bereiche bewusst weiterentwickelt werden können und wo eine Veränderung unerwartete Folgen hätte.

Webdesign-Agentur wechseln ohne bestehende Rankings leichtfertig zu verlieren

Für mich gehört eine bestehende Sichtbarkeit zum digitalen Bestand einer Webseite. Sie ist weniger greifbar als Texte, Bilder oder Datenbanken, hat sich aber über einen längeren Zeitraum entwickelt. Google kennt einzelne URLs, hat Inhalte bestimmten Themen zugeordnet und erhält über interne sowie externe Links zusätzliche Signale über ihre Bedeutung. Wenn eine Webseite für relevante Suchanfragen bereits sichtbar ist, beginnt ein Relaunch deshalb nicht bei null.

Das bedeutet jedoch nicht, dass bestehende Rankings jede zukünftige Entscheidung bestimmen. Eine Seite kann gut ranken und fachlich trotzdem nicht mehr zum heutigen Unternehmen passen. Inhalte können veraltet sein, Suchintentionen können sich verändert haben und es kann eine neue Ordnung für mehrere ähnliche Seiten geben. Entscheidend ist, diese Ausgangslage zu kennen, bevor sie verändert wird. Wer den Wert einer bestehenden URL nicht kennt, kann ihn beim Umbau auch nicht bewusst berücksichtigen.

Insbesondere bei Webseiten mit schwacher Gesamtsichtbarkeit ist eine Analyse interessant. Schlechte Rankings bedeuten jedoch nicht automatisch, dass mehr SEO erforderlich ist. So kann es beispielsweise sein, dass relevante Leistungen auf vielen ähnlichen Seiten verteilt sind, wichtige Themen tief in der Seitenstruktur liegen oder die Sprache des Unternehmens stärker in den Seitentiteln und Inhalten widergespiegelt wird als die Sprache der Zielgruppe. Ein Agenturwechsel bietet dann die Gelegenheit, die Sichtbarkeit nicht als nachträgliche Optimierung zu behandeln, sondern sie bereits in die neue Informationsarchitektur einfließen zu lassen.

Wenn neue Seitenstrukturen alte URLs verändern

Ein umfangreicher Relaunch verändert in der Regel die Struktur einer Webseite. Bestehende Bereiche werden zusammengeführt, Leistungen erhalten klarere Zuordnungen und historisch gewachsene URLs passen nicht mehr zur neuen Struktur. An diesem Punkt treffen Content, SEO und Webdesign unmittelbar aufeinander. Denn eine alte Adresse repräsentiert nicht nur einen technischen Pfad, sondern auch einen Inhalt, der möglicherweise bereits indexiert, verlinkt und für bestimmte Suchanfragen eingeordnet wurde.

In seinem aktuellen Leitfaden zu Webseitenmigrationen mit geänderten URLs beschreibt Google, wie wichtig eine Zuordnung zwischen bestehenden und neuen Adressen bei größeren Veränderungen ist. Zu den beschriebenen Schritten gehören die Erfassung vorhandener URLs, die Identifikation wichtiger Seiten, permanente Weiterleitungen auf passende neue Ziele und die Anpassung interner Links. Nach dem Wechsel lässt sich über die Search Console beobachten, wie die neuen URLs indexiert werden und bei welchen Suchanfragen sie zunehmend erscheinen.

Diese Arbeit sollte nicht erst am Abend vor dem Launch erfolgen. Wenn drei vorhandene Seiten in einer neuen Seite zusammengeführt werden sollen, muss die Frage nach dem zukünftigen Inhalt bereits in der Konzeptionsphase geklärt werden. Welche Suchintentionen wurden bisher getrennt bedient? Welche Teile verdienen einen eigenen Raum und welche sind tatsächlich redundant? Erst wenn die inhaltliche Entscheidung feststeht, lässt sich auch eine fachlich passende Weiterleitung bestimmen. Ein Redirect ist somit das technische Ergebnis einer vorherigen konzeptionellen Entscheidung.

Warum SEO bei einem Relaunch bereits in der neuen Seitenstruktur steckt

Bei Relaunches wird die Suchmaschinenoptimierung (SEO) häufig noch als eigene Arbeitsphase betrachtet. Zunächst entsteht das Design, dann werden die Texte geschrieben und kurz vor dem Launch kümmert sich jemand um die Seitentitel, Keywords und Weiterleitungen. Bei einer bestehenden Webseite lässt sich diese Reihenfolge jedoch nur schwer einhalten, da viele SEO-Fragen bereits beim Aufbau der Seite festgelegt werden. Wenn eine Leistung künftig eine zentrale Rolle spielen soll, hat das Auswirkungen auf ihre Position in der Navigation, ihre interne Verlinkung und den ihr zur Verfügung stehenden inhaltlichen Raum.

Dasselbe gilt für unterschiedliche Suchintentionen. Zwei Begriffe können sprachlich ähnlich klingen und dennoch unterschiedliche Erwartungen an eine Seite erzeugen. Umgekehrt können mehrere ältere Unterseiten im Kern dieselbe Frage beantworten und sich gegenseitig thematisch überlagern. Eine neue Struktur bietet die Möglichkeit, solche Beziehungen neu zu ordnen, ohne sämtliche bestehenden Inhalte zu verwerfen. Dazu ist es allerdings notwendig zu wissen, welche Seiten heute bereits für welche Themen sichtbar sind.

Eine passende Webseite für ein Unternehmen entsteht nicht ausschließlich aus einer ästhetischen Idee heraus. Eine ansprechende Gestaltung braucht eine inhaltliche Ordnung, anhand derer Besucher erkennen können, wo sie sich befinden und wohin sie weitergehen können. Suchmaschinen greifen auf dieselbe Struktur aus Seiten, Themen und Verlinkungen zurück. Bei einem Agenturwechsel mit Relaunch kann diese Struktur zu einem der wertvollsten Aspekte der Neuentwicklung werden.

Agenturwechsel und Relaunch sind zwei verschiedene Entscheidungen

Eine Zusammenarbeit mit einer neuen Webdesign-Agentur bedeutet nicht automatisch, dass die Webseite neu gestaltet werden muss. Während der vorhandene Internetauftritt zunächst bestehen bleibt, können die Bereiche Betreuung, Wartung und Weiterentwicklung an die Agentur übertragen werden. Ebenso kann ein Unternehmen die bestehende Plattform weiterverwenden und nur die Gestaltung oder die Inhalte ändern. Erst wenn die Analyse zeigt, dass die Struktur, die technische Basis oder die Inhalte den zukünftigen Anforderungen nicht mehr entsprechen, entwickelt sich aus dem Agenturwechsel ein umfassenderer Relaunch.

Diese Unterscheidung ist wichtig, um unnötige Veränderungen zu vermeiden. Ein System, das zuverlässig funktioniert, wird nicht besser, nur weil der Dienstleister gewechselt wird. Andererseits kann eine neue Gestaltung wenig bewirken, wenn sie auf einer Struktur aufsetzt, die den Besuchern bereits heute kaum Orientierung bietet. Der Umfang eines Projekts lässt sich also nicht allein aus dem Wunsch nach einem „neuen Design” oder einer „neuen Agentur” ableiten.

Für Unternehmen kommt diese Phase häufig überraschend, da ein Webdesigner zunächst viele Fragen stellt, bevor etwas Neues sichtbar wird. Für mich gehört das jedoch zur Verantwortung bei einer Übernahme. Je mehr Bestand vorhanden ist, desto interessanter wird die Frage, an welchen Stellen Veränderung tatsächlich einen Vorteil erzeugt. Dadurch wird ein Relaunch weniger zu einem Austausch des Alten und mehr zu einer begründeten Weiterentwicklung.

Wann ein neues Design auf der vorhandenen Struktur funktionieren kann

Es gibt Webseiten, deren inhaltliche Architektur nach wie vor sehr gut funktioniert. Die Leistungen sind logisch getrennt, Besucher finden schnell zu den relevanten Informationen und die bestehenden URLs haben eine klare thematische Aufgabe. Wenn Gestaltung, Typografie oder mobile Darstellung sichtbar gealtert sind, kann ein neuer visueller Auftritt auf dieser Basis sehr effizient sein. Große Eingriffe in die Seitenstruktur und die URLs würden in einem solchen Fall möglicherweise mehr Komplexität erzeugen als nutzen.

Auch bei WordPress lässt sich eine bestehende Installation häufig gestalterisch weitreichend verändern, ohne dass jeder Inhalt neu angelegt werden muss. Templates können neu entwickelt, Seitenlayouts überarbeitet und responsive Darstellungen verbessert werden. Gleichzeitig bleiben etablierte URLs und Inhalte erhalten. Für die organische Sichtbarkeit ist eine solche Ausgangslage vorteilhaft, da weniger strukturelle Variablen gleichzeitig verändert werden.

Ob dieser Weg sinnvoll ist, zeigt sich allerdings erst nach der Bestandsaufnahme. So kann eine Webseite, die optisch alt wirkt, unter der Oberfläche hervorragend organisiert sein, während eine Webseite, die optisch modern wirkt, eine Struktur besitzen kann, die kaum noch zum heutigen Unternehmen passt. Alter und Qualität sind deshalb zwei unterschiedliche Kategorien. Die neue Agentur bewertet nicht, aus welchem Jahr das Design stammt, sondern ob die vorhandene Struktur noch eine weitere Entwicklungsstufe tragen kann.

Wann die bestehende Seitenstruktur selbst Teil der Aufgabe wird

Anders sieht es aus, wenn eine Webseite über Jahre hinweg entlang interner Zuständigkeiten wächst. Dieses Muster ist besonders häufig bei Organisationen mit vielen Fachbereichen zu beobachten, da ihre interne Struktur im Alltag nachvollziehbar ist. Besucher verfügen jedoch nicht über dieses organisatorische Wissen. Sie suchen nach einer konkreten Leistung, einem Problem, einem Formular oder einem Ansprechpartner und müssen zunächst herausfinden, welche interne Stelle dafür zuständig ist.

In solchen Fällen reicht es nicht aus, die Navigationspunkte lediglich moderner aussehen zu lassen. Spannender ist die Frage, wie ein Außenstehender die vorhandenen Informationen einordnen würde. Welche Begriffe kennt er überhaupt? Welche Inhalte gehören aus seiner Perspektive zusammen? Wo sind mehrere Ebenen historisch gewachsen, obwohl sich dieselbe Information heute direkter erreichbar machen ließe? Eine neue Gestaltung kann diese Überlegungen sichtbar machen, doch die eigentliche Arbeit liegt in der vorherigen Neuordnung der Informationen.

Bei großen Webseiten ergibt sich hier ein erheblicher Unterschied zu kleinen Unternehmensauftritten. Hunderte Seiten lassen sich nicht einfach nach optischem Eindruck verschieben. Änderungen berühren interne Verlinkungen, bestehende URLs, Suchsignale und oft auch organisatorische Zuständigkeiten. Deshalb kann eine zunächst wie eine reine Designüberarbeitung klingende Aufgabenstellung nach der Analyse eine deutlich tiefere konzeptionelle Dimension erhalten. Dies ist kein Versuch, ein Projekt künstlich zu vergrößern, sondern die logische Folge der ganzheitlichen Betrachtung des vorhandenen Bestands.

Was bei der Übergabe an eine neue Webdesign-Agentur tatsächlich wechselt

Der sichtbare Internetauftritt ist nur ein Teil dessen, was bei einem Agenturwechsel übergeben wird. Dahinter stehen Verträge, Konten, technische Zugänge und Lizenzen, die im normalen Betrieb kaum Beachtung finden. Solange alles funktioniert, spielt es für ein Unternehmen oft keine große Rolle, über welches Konto ein bestimmtes Plug-in lizenziert wurde oder wer die DNS-Einstellungen verwaltet. Erst wenn Verantwortung neu verteilt wird, werden diese Details plötzlich sehr konkret.

Eine gute Bestandsaufnahme umfasst deshalb neben Content und SEO auch die technische Infrastruktur. Dabei geht es nicht darum, sämtliche Dienste zwangsläufig in neue Konten zu übertragen. Zunächst reicht es, Transparenz darüber zu schaffen, wie das bestehende System organisiert ist. Wenn bekannt ist, welche Bestandteile dem Unternehmen gehören, welche Leistungen über die bisherige Agentur bereitgestellt wurden und welche externen Dienste beteiligt sind, lässt sich die weitere Betreuung wesentlich sauberer planen.

Gerade bei kleineren Unternehmen wurde diese technische Seite häufig über viele Jahre bewusst aus einer Hand betreut. Domain, Hosting, Wartung, Theme- oder Plug-in-Lizenzen und gelegentlich auch E-Mail-Dienste liegen dann beim selben Dienstleister. Solange die Zusammenarbeit besteht, kann das ausgesprochen unkompliziert sein. Bei einem Wechsel wird lediglich erstmals sichtbar, welche Bestandteile direkt übergeben werden können und welche künftig anders organisiert werden. Auch bei einer Webseite mit wenigen Seiten kann diese Klärung deshalb wichtiger sein als ihr geringer Umfang zunächst vermuten lässt.

Domain Hosting CMS Lizenzen und Zugänge bilden die technische Seite der Übergabe

Die Domain besitzt dabei eine besondere Stellung, denn sie ist weit mehr als nur die Adresse der Webseite. In der Regel sind damit geschäftliche E-Mail-Adressen, bestehende Backlinks, Branchenverzeichnisse und viele Jahre öffentlicher Wahrnehmung verbunden. Deshalb ist bei einem Agenturwechsel die Frage, wer den Domainvertrag verwaltet und Zugriff auf die DNS-Einstellungen hat, wichtiger als die Frage, welches Theme aktuell eingesetzt wird. Hosting lässt sich wechseln, eine Webseite lässt sich neu entwickeln und auch ein CMS kann ersetzt werden. Die Domain bildet dagegen einen vergleichsweise beständigen Teil der digitalen Identität.

Ähnlich verhält es sich mit Analyse- und Suchsystemen. Search Console, Analytics, Tag Manager oder das Google-Unternehmensprofil sollten idealerweise über Konten verwaltet werden, auf die das Unternehmen selbst dauerhaft Zugriff hat. Eine Agentur kann diese Systeme betreuen, ohne alleinige Inhaberin des Zugangs zu sein. Bei älteren Projekten sieht die Realität jedoch häufig anders aus: Die Accounts wurden unter persönlichen E-Mail-Adressen angelegt, die Ansprechpartner sind nicht mehr im Unternehmen tätig oder es ist nicht mehr nachvollziehbar, wer ursprünglich die Rechte vergeben hat.

Die Situation bei Lizenzen ist differenzierter. Viele Agenturen arbeiten vollkommen legitim mit Mehrplatz- oder Agenturlizenzen für Themes, Plug-ins und andere Werkzeuge. Das ist während der Zusammenarbeit wirtschaftlich und praktisch sinnvoll. Bei einem Wechsel zeigt sich, welche Komponenten künftig eine eigene Lizenz benötigen und welche durch Alternativen ersetzt werden können. Technische Abhängigkeit ist somit nicht automatisch ein Qualitätsproblem, sondern zunächst eine Eigenschaft der vorhandenen Lösung, die bei der Übernahme bekannt sein sollte.

Warum ein WordPress-Login noch keine vollständige Übergabe ist

Gerade bei WordPress entsteht leicht der Eindruck, dass mit einem Administratorzugang die Webseite vollständig übergeben wurde. Bei einfachen Installationen mag das zutreffen, bei umfangreicheren Projekten reicht der Blick ins Backend jedoch nicht immer aus. So kann individueller Code außerhalb des Editors liegen, Serverkonfigurationen können das Verhalten der Seite beeinflussen und bestimmte Funktionen können von API-Schlüsseln oder externen Benutzerkonten abhängen. Auch Backups, CDN-Dienste, Sicherheitssysteme oder der E-Mail-Versand werden häufig außerhalb von WordPress verwaltet.

Hinzu kommt die Frage, wie viel vom bestehenden System überhaupt übernommen werden soll. Eine technische Funktion kann zuverlässig arbeiten und deshalb unverändert bestehen bleiben. Eine andere wurde möglicherweise so spezifisch für die bisherige Umgebung entwickelt, dass eine neue Lösung wirtschaftlich einfacher wäre als ihre Migration. Erst wenn diese Zusammenhänge bekannt sind, lässt sich entscheiden, welche Teile wirklich Bestandteil der Übergabe werden und wo eine Neuimplementierung mehr Freiheit schafft.

Das fertige Ergebnis dieser Arbeit ist unspektakulär. Besucher sehen weder die sauber übertragene Domain noch den neu eingerichteten Lizenzzugang. Für das Unternehmen wird hier jedoch entschieden, wie transparent und handhabbar die Webseite nach dem Agenturwechsel bleibt. Gerade deshalb ordne ich die technische Übergabe derselben konzeptionellen Ebene wie Content, Sichtbarkeit und Informationsarchitektur zu.

Wann der Wechsel einer Webdesign-Agentur zu einer besseren Webseite führt

Ein Agenturwechsel allein reicht nicht aus, um den Internetauftritt zu optimieren. Zwar schafft er eine neue Ausgangslage und die Möglichkeit, Gewohntes aus einer anderen Perspektive zu betrachten, doch damit ist erst der Anfang gemacht. Der tatsächliche Wert entsteht erst durch eine sorgfältige Analyse der vorhandenen Webseite und die sich daraus ergebenden Konsequenzen. Manchmal bestätigt die Analyse große Teile des bestehenden Aufbaus, manchmal werden jedoch auch Zusammenhänge sichtbar, die eine deutlich tiefere Weiterentwicklung nahelegen.

Dabei kann „besser” für jedes Projekt etwas anderes bedeuten. So kann bei einer umfangreichen Informationsseite eine verständlichere Struktur wichtig sein, während ein Unternehmen mit schwacher organischer Reichweite von einer klareren thematischen Zuordnung seiner Leistungen profitiert. Andere Webseiten profitieren vor allem von einer ansprechenden Gestaltung, einer optimierten mobilen Nutzung oder davon, dass Inhalte unkomplizierter von internen Mitarbeitern selbst bearbeitet werden können. Eine neue Agentur bringt einen neuen Blickwinkel mit. Dieser wird jedoch erst dann wertvoll, wenn er sich mit dem Bestehenden auseinandersetzt.

Aus diesem Grund betrachte ich die Zeit vor dem ersten Entwurf nicht als Verzögerung des Relaunches. In dieser Phase wird aus einem allgemeinen Veränderungswunsch eine konkrete Richtung entwickelt. Je größer die vorhandene Webseite ist, desto mehr Entscheidungen hängen davon ab, ob ihr digitaler Bestand vollständig genug verstanden wurde. Was später leicht und selbstverständlich wirkt, kann auf einer sehr umfangreichen Analyse beruhen.

Die bisherige Webdesign-Agentur braucht dafür kein Gegenbild zu sein

Eine Geschichte, in der die bisherige Betreuung schlecht und die neue automatisch besser ist, lässt sich leicht erzählen, wenn man einen Agenturwechsel als Ausgangspunkt nimmt. In realen Projekten ist die Situation jedoch meist differenzierter. So kann eine Webseite zum Zeitpunkt ihrer Erstellung sehr gut geplant worden sein, aber fünf Jahre später dennoch nicht mehr zur Organisation passen. Eine Agentur kann zuverlässig gearbeitet haben, während sich die gewünschte Art der Zusammenarbeit verändert hat. Auch eine komplex gewachsene Seitenstruktur ist nicht zwangsläufig ein Beleg für eine schlechte Planung, sondern häufig das Ergebnis jahrelanger Erweiterungen.

Für eine neue Agentur ist eine sachliche Betrachtung ohnehin sinnvoller. Die bisherige Betreuung verfügt möglicherweise über Wissen, das sich aus keiner Datenanalyse rekonstruieren lässt. Sie kennt individuelle technische Entscheidungen, kann Hintergründe zu bestimmten Funktionen erklären und verfügt unter Umständen über Dokumentationen oder Zugangsinformationen, die eine Übernahme deutlich erleichtern. Wenn eine konstruktive Übergabe möglich ist, profitiert das neue Projekt davon.

Auch die Bewertung von Kosten, Kommunikationswegen oder einem Ticketsystem ist nicht pauschal möglich. So kann ein großes Unternehmen feste Prozesse benötigen, während ein kleiner Betrieb den direkten Austausch bevorzugt. Die gleiche Arbeitsweise kann für den einen Kunden hervorragend sein und für den anderen unnötig schwerfällig. Ein Agenturwechsel bedeutet deshalb zunächst nur, dass sich die Anforderungen und die Zusammenarbeit neu sortieren. Die Qualität der Vergangenheit lässt sich daraus nicht automatisch ableiten.

Die neue Webdesign-Agentur beginnt mit Verstehen bevor sie verändert

Wenn ich eine bestehende Webseite übernehme, interessiert mich deshalb zunächst ihr Zustand und nicht die Möglichkeit, möglichst schnell meine eigene Handschrift darüberzulegen. Welche Seiten prägen den Auftritt? Wo entstehen unnötige Umwege? Welche Inhalte besitzen bereits Sichtbarkeit? Welche technischen Abhängigkeiten sind vorhanden und wie hat sich die Organisation seit der ursprünglichen Entwicklung verändert? Erst wenn ich diese Fragen beantwortet habe und ein zusammenhängendes Bild erhalte, kann ich mit der gestalterischen Arbeit beginnen.

Bei einem kleinen Unternehmensauftritt kann dieses Bild vergleichsweise schnell entstehen. Bei einem großen, über Jahre gewachsenen Internetauftritt ist allein die Rekonstruktion ein wesentlicher Teil der Projektarbeit. Einzelne Aspekte wie Crawling, Search Console, Sitemap, interne Verlinkung, Content-Struktur und technische Infrastruktur beschreiben jeweils nur einen Ausschnitt. Die eigentliche Kompetenz liegt darin, diese Ausschnitte zusammenzuführen und daraus Entscheidungen abzuleiten, die zum Unternehmen und zur zukünftigen Aufgabe der Webseite passen.

Für mich ist dies der interessanteste Teil eines Agenturwechsels. Es geht nicht darum, deutlich zu machen, dass nun jemand anderes für die Webseite verantwortlich ist. Am Ende soll eine Lösung entstehen, die besser verständlich, besser nutzbar und besser auf die heutigen Ziele des Unternehmens ausgerichtet ist. Wie viel dabei neu geordnet oder vollständig neu entwickelt wird, richtet sich nicht nach einer festen Methode, sondern nach der jeweiligen Ausgangslage.

Wer eine bestehende Webseite in diesem Sinne weiterentwickeln möchte, erfährt auf der Seite „Webdesign Agentur Wiesbaden” mehr darüber, wie 4Bullmann Konzeption, Gestaltung, Content, SEO und technische Umsetzung innerhalb eines Projekts zusammenführt.