Eine passende Webseite kommt nicht aus dem Regal

Stellen Sie sich ein Geschäft vor, das ausschließlich Webseiten verkauft. Im Schaufenster bewegen sich elegante Animationen über große Bildschirme, an den Wänden hängen Startseiten für Kanzleien, Praxen, Handwerksbetriebe und Beratungsunternehmen. Weiter hinten stehen kompakte Onepager, sauber beschriftet und vermutlich zu einem Preis, bei dem man nicht lange überlegen muss. Wer etwas Besonderes sucht, findet große Bilder, ungewöhnliche Übergänge und räumliche Effekte. In einer solchen Ausstellung ließe sich wunderbar stöbern und ziemlich schnell herausfinden, was einem gefällt. Schwieriger würde es erst, wenn der Verkäufer fragt: „Welche Webseite suchen Sie?“ – und die Antwort lautet: „Eine, die zu meinem Unternehmen passt.“

Denn damit ist plötzlich kein bestimmtes Modell mehr gemeint. Eine passende Webseite bringt ein Unternehmen, seine Leistungen, die Menschen, die es erreichen möchte, und die Aufgabe seines Internetauftritts in eine digitale Form, die zu diesem Zusammenhang passt. Wie umfangreich sie wird, welche Sprache sie spricht, wie präsent Gestaltung sein darf und welche technischen Möglichkeiten überhaupt gebraucht werden, lässt sich nicht aus einem Schaufenster ablesen. Eine kleine Webseite kann sehr genau sein, während sie einem anderen Unternehmen viel zu wenig Raum bietet. Ein visuell außergewöhnlicher Auftritt kann Charakter sichtbar machen oder eine Fassade erzeugen, hinter der das tatsächliche Unternehmen kaum noch zu erkennen ist. Selbst eine handwerklich hervorragende Lösung kann im falschen Zusammenhang die falsche sein. Darin liegt auch der Unterschied zur Vorstellung von der perfekten Webseite: Ein allgemeingültiges Modell gibt es dafür nicht.

Direkt zur Orientierung: Woran erkennt man eine passende Webseite?

Keines der ausgestellten Modelle kennt die Gespräche, die in Ihrem Unternehmen täglich geführt werden. Es weiß nicht, weshalb ein Kunde nach dem ersten Kontakt bleibt, an welcher Stelle Interessenten regelmäßig eine Erklärung benötigen oder welche Leistung intern längst zum Schwerpunkt geworden ist, obwohl sie auf der bisherigen Webseite noch irgendwo zwischen anderen Angeboten verschwindet. Vielleicht kommen viele Aufträge über Empfehlungen und der Internetauftritt bestätigt vor allem einen Eindruck, der bereits vorher entstanden ist. Bei einem anderen Unternehmen beginnt der Kontakt vollständig online; dort braucht ein bisher unbekannter Besucher deutlich mehr, bevor aus Interesse Vertrauen wird. Was zunächst wie eine Frage des Geschmacks aussieht, wird so zu einer Frage des Zusammenhangs.

Natürlich bleibt der erste Eindruck wichtig. Alexandre Tuch und Kollegen konnten in zwei Untersuchungen zeigen, dass visuelle Komplexität und die Nähe zu vertrauten Webseitenmustern ästhetische Bewertungen bereits bei extrem kurzen Betrachtungszeiten beeinflussen. Die Studie zur visuellen Wahrnehmung von Webseiten erklärt damit einen Teil dessen, was sich auch in Entwurfspräsentationen beobachten lässt: Eine Seite wirkt, bevor sie vollständig gelesen wurde. Nur sind „Das gefällt mir“ und „Das passt zu diesem Unternehmen“ zwei verschiedene Feststellungen.

Eine hervorragende Webseite kann trotzdem die falsche sein

Manchmal beginnt ein Projekt mit einem Link. „Schauen Sie mal, diese Webseite finde ich richtig gut.“ Solche Beispiele sind wertvoll, weil sie schneller etwas über Geschmack, gewünschte Wirkung oder gestalterische Offenheit erzählen als zehn abstrakte Adjektive in einem Briefing. Vielleicht gefällt die Ruhe einer Seite, vielleicht der Mut eines ungewöhnlichen Einstiegs oder die Art, wie Bilder und Typografie miteinander umgehen. Der Kontext der gezeigten Webseite gehört allerdings immer dazu.

Ein spezialisierter technischer Anbieter, der nur wenige neue Kunden pro Jahr gewinnt, dessen Projekte dafür lange laufen und erhebliches wirtschaftliches Gewicht besitzen, befindet sich in einer anderen Situation als ein lokaler Dienstleister mit einem klar umrissenen Angebot. Beim ersten möchten Interessenten vielleicht verstehen, welche Erfahrung mit vergleichbaren Aufgaben vorhanden ist, welche Besonderheiten beherrscht werden, wie bisherige Projekte aussehen und wer später Verantwortung übernimmt. Das braucht Raum. Beim lokalen Dienstleister kennt der Besucher sein Problem womöglich bereits und möchte vor allem wissen, ob der Betrieb die benötigte Leistung übernimmt, ob sein Ort zum Einsatzgebiet gehört und wie schnell ein Kontakt möglich ist. Würde man beiden Unternehmen denselben groß inszenierten, ausführlichen Auftritt geben und lediglich Logo, Bilder und Texte austauschen, könnte das Ergebnis zweimal hochwertig aussehen und trotzdem nur einmal wirklich passen.

Wenn eine kleinere Lösung genauer trifft

Ein Onepager kann deshalb eine sehr erwachsene Entscheidung sein, wenn ein Angebot klar begrenzt ist und sich sinnvoll in einem gemeinsamen Erzählfluss vermitteln lässt. Derselbe Onepager beginnt zu kämpfen, sobald mehrere Leistungen unterschiedliche Erklärungen brauchen oder verschiedene Menschen mit sehr unterschiedlichen Erwartungen kommen. Eine umfangreiche Firmenwebseite ist dann nicht die luxuriösere Variante, sondern vielleicht schlicht die Form, in der das Unternehmen verständlicher wird. Umgekehrt wird aus zwanzig Unterseiten keine bessere Webseite, wenn die Hälfte nur existiert, weil ein größerer Auftritt professioneller wirken sollte.

In Projekten wird ein Entwurf während der Arbeit deshalb gelegentlich kleiner. Eine Animation verschwindet, weil sie eine gute Aussage länger aufhält, als sie ihr nützt. Aus drei zunächst getrennten Bereichen wird einer, nachdem beim Schreiben deutlich geworden ist, dass Außenstehende die Unterschiede kaum benötigen. Ein geplanter Blog entfällt, weil niemand im Unternehmen Themen, Zeit oder Interesse besitzt, daraus wirklich einen lebendigen Bereich zu machen. Solche Entscheidungen sehen auf einer Leistungsübersicht unspektakulär aus, können einen Entwurf aber stärker verändern als eine weitere gestalterische Idee.

Woran erkennt man eine passende Webseite?

Zwischen all den gestalterischen und technischen Möglichkeiten lässt sich die Passung einer Webseite erstaunlich nüchtern betrachten. Hilfreich ist weniger die Frage, ob möglichst viel umgesetzt wurde, als ob Unternehmen, Aufgabe und gewählte Lösung miteinander übereinstimmen.

• Sie zeigt das Unternehmen, das heute tatsächlich existiert. Leistungen, Schwerpunkte und Arbeitsweise entsprechen der Realität und nicht einem früheren Stand oder einem gewünschten Image.
• Ihr Umfang ergibt sich aus dem, was erklärt werden muss. Ein überschaubares Angebot braucht keine künstliche Größe; komplexe Leistungen bekommen dagegen den Raum, den Interessenten für ihre Einordnung benötigen.
• Gestaltung unterstützt den Charakter des Unternehmens. Sie darf eigenständig sein, ohne eine Persönlichkeit zu inszenieren, die beim persönlichen Kontakt nicht wiederzufinden ist.
• Der Auftritt übernimmt eine erkennbare Aufgabe. Je nach Unternehmen kann er Orientierung geben, Vertrauen vertiefen, Leistungen erklären, Anfragen vorbereiten oder einen bereits entstandenen persönlichen Eindruck bestätigen.

Diese vier Punkte ergeben noch kein Rezept für Webdesign. Sie helfen aber dabei, einen bestehenden oder geplanten Internetauftritt aus einer anderen Perspektive zu betrachten. Eine einzelne Entscheidung kann für sich genommen vollkommen sinnvoll sein und im Zusammenspiel trotzdem nicht tragen. Genau dort beginnt die eigentliche Auswahl.

Aus vielen richtigen Informationen entsteht noch keine passende Webseite

Auf dem Tisch eines neuen Webprojekts liegt selten zu wenig. Es gibt Leistungsbeschreibungen, Unternehmensgeschichte, Fotos, Projekte, Ansprechpartner, Zertifikate, vorhandene Broschüren, alte Texte und neue Ideen. Vielleicht existiert ein Imagefilm oder eine Präsentation, die im Vertrieb hervorragend funktioniert. Auf der bisherigen Webseite stehen Inhalte, mit denen intern niemand mehr besonders glücklich ist, während einzelne davon seit Jahren erstaunlich viele Menschen erreichen. Hinzu kommen Dinge, die im ersten Briefing überhaupt nicht auftauchen, weil sie im Unternehmen so selbstverständlich geworden sind, dass niemand auf die Idee kommt, darin eine Besonderheit zu sehen.

Eine Zeit lang lässt sich diese Fülle über Gestaltung ordnen. Wichtiges wird größer, anderes rückt in den Hintergrund, verschiedene Themen bekommen eigenen Raum. Irgendwann stößt Gestaltung auf eine Grenze. Dann geht es nicht mehr darum, wo etwas steht, sondern darum, was überhaupt Gewicht bekommen soll. Ein Unternehmen kann fünfzehn Leistungen anbieten und trotzdem von zwei oder drei Bereichen geprägt werden, die seine heutige Wahrnehmung wesentlich stärker bestimmen. Dreißig Jahre Firmengeschichte können interessant sein, ohne eine lange Chronik zu rechtfertigen. Ein kleiner Unterschied in der Arbeitsweise kann einem neuen Kunden mehr erklären als ein ganzer Absatz über Unternehmenswerte.

Im Gespräch tauchen oft die besseren Geschichten auf

Auf vorhandenen Webseiten stehen häufig Begriffe wie „kompetent“, „zuverlässig“ oder „individuell“. Im Gespräch wird daraus plötzlich etwas Konkretes: Ein Auftrag wäre beinahe an einer technischen Besonderheit gescheitert, das Team hat sie früh erkannt, eine Entscheidung verändert und damit einen späteren Fehler verhindert. Solche Situationen erzählen wesentlich mehr über Arbeitsweise und Erfahrung als die Eigenschaft, mit der sie vorher zusammengefasst wurden. Die Geschichte wurde für die Webseite nicht erfunden; sie war im Unternehmen längst vorhanden.

Ein konkretes Beispiel aus meiner eigenen Arbeit ist die Webseite des Kameramanns Bernd Cüppers. Seine Arbeit lebt von Bildern, persönlichen Erfahrungen und Projekten, die ihn für Dokumentationen und Reportagen weit über Mainz hinaus geführt haben. Genau darin liegt die Substanz des Auftritts. Bernd Cüppers steht als Person im Mittelpunkt, seine Arbeiten und Erfahrungen bekommen Raum und bereits beim Einstieg wird verständlich, wer hier arbeitet und wofür er angefragt werden kann. Die Webseite gewinnt ihre Eigenständigkeit nicht durch eine möglichst lange Liste technischer Funktionen, sondern dadurch, dass Gestaltung, Bilder und Inhalte dem tatsächlichen Profil des Menschen dahinter folgen.

Solche Verschiebungen tauchen auch an anderer Stelle auf. Eine Leistung, die auf der bisherigen Webseite sehr groß erscheint, spielt im heutigen Geschäft kaum noch eine Rolle, während ein anderer Bereich über Jahre gewachsen ist und online noch immer wie ein Nebenthema behandelt wird. Bei einer neuen Webseite geht es dann nicht darum, den bisherigen Auftritt schöner nachzubauen. Der Blick richtet sich darauf, wie das Unternehmen heute aussieht und was davon nach außen verständlich werden soll.

Auch Sprache verändert sich dabei. Gute Textgestaltung für Webseiten entsteht selten dadurch, dass vorbereitete Flächen nachträglich mit möglichst passenden Sätzen gefüllt werden. Manche Zusammenhänge brauchen mehrere Absätze, weil genau dort ein wichtiger Unterschied liegt; an anderer Stelle reicht ein kurzer Satz, der nach Jahren voller allgemeiner Formulierungen endlich konkret benennt, was angeboten wird. Im fertigen Auftritt wirkt diese Auswahl oft selbstverständlich. Dass ein Ergebnis einfach aussieht, erzählt wenig darüber, wie viele Möglichkeiten auf dem Weg dorthin verworfen wurden.

Eine passende Webseite gibt dem Unternehmen Form, ohne ihm ein Kostüm anzuziehen

Für bestimmte Branchen existieren vertraute Bilder: Kanzleien in dunkleren, seriösen Farben, medizinische Angebote mit viel Weiß und freundlichen Gesichtern, Handwerksbetriebe mit kräftiger Typografie und großformatigen Arbeitsmotiven. Solche Muster sind nicht vollkommen willkürlich. Menschen bringen Erfahrungen mit und erwarten bei unterschiedlichen Arten von Webseiten bestimmte visuelle Signale. Die spannende Frage beginnt dort, wo diese Erwartungen so vollständig bedient werden, dass der konkrete Absender dahinter kaum noch eine Rolle spielt.

Vertraut genug, um verstanden zu werden

Aliaksei Miniukovich und Kathrin Figl haben diesen Zusammenhang in einer Untersuchung mit 1.530 Teilnehmenden und mehr als 3.000 Webseiten genauer betrachtet. Eine höhere Prototypikalität – vereinfacht die Nähe zu dem, was Menschen von einer bestimmten Art Webseite erwarten – hing unter anderem mit visueller Ästhetik, erwarteter Benutzbarkeit und wahrgenommener Vertrauenswürdigkeit zusammen. Die Fachstudie zur Wahrnehmung typischer Webseitenmuster liefert keinen Bauplan für Gestaltung, macht aber verständlich, weshalb Vertrautheit nicht einfach der langweilige Gegenpol zu Eigenständigkeit ist.

Eine Navigation kann deshalb Navigation bleiben. Eigenständigkeit entsteht an anderen Stellen oft sehr viel überzeugender: durch Bilder aus dem Unternehmen, eine Typografie, die dessen Charakter aufnimmt, durch Raum, Bewegung oder eine ungewöhnliche Kombination vertrauter Elemente. Ein experimentell arbeitendes Studio kann mit einem vollkommen zurückhaltenden Auftritt beinahe seine Energie verlieren; ein Unternehmen, das für Präzision und ruhige Beratung steht, braucht keine digitale Show, um zeitgemäß zu wirken. Ein traditionsreicher Betrieb kann sehr modern auftreten, wenn seine eigentliche Stärke heute nicht in Nostalgie liegt, und ein technisch hochmodernes Unternehmen darf visuell leiser werden, wenn seine Kunden vor allem Sicherheit suchen.

Ein Werkzeug darf die Lösung tragen, aber nicht bestimmen

Templates gehören für mich ebenfalls in diese Betrachtung. Eine gute Vorlage kann gestalterisch hervorragend, technisch solide und für ein überschaubares Projekt eine vernünftige Grundlage sein. Merkwürdig wird es erst, wenn plötzlich drei Leistungen gebraucht werden, weil die Demo drei Boxen zeigt, eine wichtige Erklärung gekürzt wird, weil ihr vorgesehener Platz klein ist, oder ein riesiger Bildbereich bleibt, obwohl das Unternehmen gar kein Material besitzt, das ihn sinnvoll füllen könnte. Dann formt nicht mehr die Aufgabe die Webseite, sondern die vorhandene Form beginnt, das Unternehmen zu sortieren.

Auch ein individuell entwickelter Auftritt arbeitet mit Content-Management-Systemen, bewährten Komponenten und Werkzeugen, die nicht für jedes Projekt neu erfunden werden. Besucher interessiert selten, wie viele technische Bestandteile exklusiv programmiert wurden; sie erleben das Ergebnis. Die Gegenprobe ist genauso wichtig: Eine vollständig individuelle Entwicklung kann hervorragend gestaltet und technisch anspruchsvoll sein und trotzdem vor allem die Handschrift des Designers zeigen. Handwerkliche Qualität allein beantwortet noch nicht, ob die Form zu dem Unternehmen gehört, das darin erscheinen soll.

Eine passende Webseite kann irgendwann weniger passend werden

Unternehmen verändern sich. Aus einer Nebenleistung wird ein Schwerpunkt, neue Menschen prägen den Betrieb, andere Projekte zeigen Kompetenzen, die bei der letzten Gestaltung noch keine große Rolle spielten. Ein regionaler Anbieter arbeitet zunehmend überregional, ein anderer konzentriert sich stärker und trennt sich von Teilen seines früheren Angebots. Eine Webseite, die bei ihrer Entstehung sehr genau getroffen hat, kann deshalb einige Jahre später an einzelnen Stellen fremd wirken, obwohl sie technisch weiterhin einwandfrei funktioniert.

Eine gute Grundlage kann lange mitgehen. Neue Projekte werden ergänzt, Aussagen geschärft, Bereiche rücken nach vorne oder verlieren an Bedeutung. Irgendwann wird jedoch spürbar, wenn immer mehr Ergänzungen nötig sind, um das heutige Unternehmen noch in einer Form unterzubringen, die aus einer früheren Situation entstanden ist. Der alte Auftritt war dadurch nicht plötzlich schlecht. Das Verhältnis, aus dem seine Passung entstanden ist, hat sich verändert.

Entwicklung braucht Platz, aber keine erfundene Zukunft

Deshalb überzeugt mich die Vorstellung wenig, bei einem neuen Auftritt bereits sämtliche denkbaren späteren Möglichkeiten vorsorglich einzubauen. Ein Mitgliederbereich ohne aktuellen Zweck bleibt eine technische Möglichkeit, ein Blog ohne Themen und Verantwortlichen eine leere Rubrik. Eine gute Grundlage lässt Wachstum zu, wenn dafür tatsächlich ein Anlass entsteht. Vielleicht entwickelt sich aus einigen Projekten später ein großer Referenzbereich oder aus einer bislang kleinen Leistung ein eigenes Themenfeld. Dann gibt es dafür auch Substanz.

Hier berührt die Frage nach der Passung die nach einer erfolgreichen Webseite, ohne mit ihr zusammenzufallen. Ein Internetauftritt kann ein Unternehmen treffend darstellen und wirtschaftlich trotzdem wenig bewegen. Gleichzeitig können ältere Webseiten zuverlässig Anfragen erzeugen, obwohl Sprache oder Gestaltung das heutige Unternehmen nicht mehr vollständig widerspiegeln. „Passt sie noch?“ und „Funktioniert sie noch?“ sind zwei Fragen, deren Antworten durchaus unterschiedlich ausfallen können.

Am Ende verlassen Sie den Webseitenladen ohne Webseite

Am Ausgang des gedachten Geschäfts hat sich die Frage verändert. Vielleicht gefällt Ihnen noch immer die große Webseite im Schaufenster am besten, vielleicht ist eine kleinere Lösung interessanter geworden. Farben, Typografie und einzelne Ideen können im Kopf bleiben und später in ganz anderer Form wieder auftauchen. Nur die fertige Webseite nehmen Sie nicht mit.

Für ein reales Webprojekt ist das ein guter Ausgangspunkt. Aus „So etwas gefällt mir“ ist eine genauere Vorstellung davon geworden, was zum Unternehmen passen könnte. Wer den eigenen Internetauftritt heute betrachtet, kann an einer einfachen Stelle beginnen: Wirkt er noch wie das Unternehmen, das tatsächlich dahintersteht, oder vor allem wie die Vorstellung davon, die bei seiner Entstehung einmal richtig war? Die Antwort liegt selten in einem einzelnen Designmerkmal. Sie zeigt sich dort, wo Inhalt, Umfang und sichtbare Wirkung gemeinsam ein Bild erzeugen, das sich auch im wirklichen Kontakt wiederfindet.

Manche Entscheidungen entstehen schnell, andere erst nach Gesprächen oder nach einem Entwurf, der zunächst überzeugend aussah und trotzdem wieder verworfen wird. Beispiele bleiben wertvoll, Gestaltung darf begeistern und technische Möglichkeiten eröffnen Spielraum. Nur muss nicht jede Möglichkeit Teil des Ergebnisses werden. Je konkreter das Unternehmen während eines Projekts sichtbar wird, desto leichter lassen sich Dinge verabschieden, die für sich genommen gut sind und trotzdem nicht dazugehören.

Der imaginäre Verkäufer könnte an dieser Stelle aufhören, weitere Modelle aus dem Regal zu holen.

Eine passende Webseite sieht nicht aus wie die beste Webseite im Laden. Sie findet eine Form, in der das Unternehmen erkennbar wird, für das sie entstanden ist.